洋河股份品牌滑坡 王守兵无心回购股价回光返照？

　　中国经济网北京3月24日讯(记者 臧允浩)近日，新华网关于洋河股份的系列稿件，切中肯綮的分析了其在转型、扩张、营销中的弊病。

　　的确，从今年2月至今，洋河股价虽然暂时回暖，但依然难掩颓势。根据其近期公布的2013年业绩快报，洋河股份去年实现营收150.2亿元，同比下降13.03%，实现净利润50.2亿元，同比下降18.51%。值得关注的是，这是洋河上市以来首次交出下滑成绩单。

　　就在这一关头，洋河股份声势浩大的股票回购计划也仅剩下两个月的大限：2013年，王守兵掌舵洋河股份后，就着手推出为期一年的“10亿元回购计划”，然而从去年5月至今，十个月内也仅兑现不足两成回购任务。

　　一位长期关注白酒板块的投资人士直言：“眼看回购大限不到两月，如今又赶上股价回升，洋河再度出手的可能会更低。而洋河此阶段股价的反弹，也仅仅是死水微澜、回光返照罢了，投资者还是应该谨慎一些，毕竟飞的越高，摔得越重”。

　　中信建投证券也在近期研报中指出：“我们认为洋河股份短期业绩难改观，考虑到高端酒的低迷和公司的调整，预计2014年收入和去年相当，但利润仍会下滑”。

　　中国经济网记者致电洋河股份，对方表示“关于回购进展，我们会定期公布”。而对于接下来回购计划能否顺利完成，洋河股份则拒绝回答。

　　回购僵局：预期悲观无心回购？

　　2013年4月，张雨柏宣布辞去兼任的洋河股份总裁职务，曾任地方官员的王守兵接任总裁，王就任后烧的第一把火就是实施股票回购计划。

　　去年5月17日洋河股份推出回购方案，称今年5月16日之前，公司将回购总额不超过10亿元的社会公众股份，在回购价格不高于70元/股的条件下，预计可回购1428.57万股。

　　然而，根据洋河股份3月3日公告，截至今年2月28日，公司共斥资近1.53亿元，回购股份约350万股。

　　也就是说洋河股份的“10亿元回购计划”在实施10个月之后，完成额不足两成。这与去年5月洋河公布回购计划时的信心满满完全相反。更不尽人意的是，洋河数度回购，均未能挽回日益低迷的股价。

　　对于股市回购的理解有两层意义，维护股价和变相分配。上市公司回购，直接维护股价的效果往往比较明显；而相对于现金分红，回购对于投资者来说，可以省一笔红利税，在目前国内市场实施有积极意义。洋河股份也曾表示，建立常态化的股东回报机制，创新公司股东分配方式，是公司未来长期坚持的政策。

　　但洋河的回购不仅收效甚微而且出手小气。一位长期研究洋河股份的证券分析师在接受《经济观察报》采访时指出，洋河在过去两年内针对基酒不足的问题已投入40亿元扩大产能，且连续十年的高速发展不允许其调整、放慢发展脚步，对资金的需求较为紧张。同时，去年受市场大环境的影响，洋河销售和市场外扩计划均受挫，公司回购热情不高。

　　“受困于巨额投入和市场回报之间的差距，以及其他方面的资金需求，洋河或许更愿意将闲置资金投入理财产品以期更高的回报”，上述证券人士称。

　　洋河股份近期的举动也无疑印证了这种说法。3月13日，洋河股份发布“授权公司管理层使用自有资金择机购买理财产品”的公告。称“在确保生产经营资金需求的前提下，利用自有资金择机购买理财产品，提高资金利用效率和收益，进一步提高公司整体收益”。

　　虽然，洋河股份对未来市场的预期并不乐观，但柳暗花明的是，进入马年，洋河股价随着整个白酒板块的反弹而回暖：自2月份以来，洋河股价已经涨逾30%，在3月20日那天，盘中还创下58.2元的近五月新高。

　　“眼看洋河的回购大限还有不到两月，如今又赶上股价回升，洋河股份再度出手回购的可能会更低”，一位投资人士告诉记者，此前曾有多次较好的回购时机，但那时洋河也并未“甩开膀子”回购。

　　在上述投资人士看来，洋河此阶段股价的回升，也仅仅是死水微澜，回光返照罢了。“白酒业进入深度调整期，这几年才是白酒业真正最冷的时候”。

　　2014年2月21日，洋河股份发布业绩预告称：公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要指标出现不同程度的下降，全年实现营业收1501968.47万元，同比下降 13.03%，归属于上市公司股东的净利润501510.83万元，同比下降 18.51%。

　　近日，中信建投证券股份有限公司也在其研报中指出：洋河股份近期引领白酒大幅上涨，主要因“涉网”刺激，开发APP软件洋河1号在南京地区实现O2O，同时针对电商渠道投放蓝色经典“邃、高、遥”三支新品。但我们认为短期业绩难改观，考虑到高端酒的低迷和公司的调整，预计2014年收入和去年相当，但利润仍会下滑。

　　“股价涨的越高，泡沫就吹得越大，投资者还是应该谨慎一些，毕竟飞的越高，摔得越重”，上述投资人士称。

　　再战高端酒：难以割舍的一线品牌情结？

　　洋河股份对一线品牌地位的觊觎由来已久。2003年，洋河股份在董事长张雨柏的领导下推出蓝色经典系列白酒，这被视为洋河进军一线的标志事件。此后，洋河果然被披上高端品牌的外衣。

　　洋河的上位与其豪掷千金的广告投入有莫大关系。根据公开财报显示，2010年至2012年，洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元，在同一销售等级的白酒公司中，广告投入一直位居前列。

　　洋河股份也曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场以实现全国化。

　　但不得不说的是，洋河股份与茅台、五粮液不同，它并没有像前两者那样优越的一线品牌基因。“虽然洋河一直想把自己归为一线品牌，但洋河的历史很短，没有文化积淀，只是靠营销暂时上位，因此很难归为一线”，一位业内人士告诉中国经济网记者。

　　尤其是在“散酒门”后，洋河股份深陷信任危机，其白酒产品品质受到广泛质疑。有业内专家公开表示：“散酒，尤其小酒厂的散酒，是低档成品酒的象征，这对洋河品牌是致命的打击”。

　　首创证券分析师张炬华认为，在经历高端白酒市场上的销量下滑、中低端产品成主力产品后，洋河已沦为一个二线品牌。“定位一个白酒品牌是一线还是二线品牌，需要根据酒企的营业收入、主力产品价格、市场份额等因素。目前，洋河股份的市场主力产品多为价位较低的中低端产品，梦之蓝系列的高端产品销量并不乐观。从这个层面讲，洋河股份已是二线品牌”。

　　不过，“心比天高”的洋河始终难以割舍自己的“一线品牌”情结。进入马年，洋河的产品策略也越来越“天马行空”。

　　2月20日，洋河蓝色经典系列推出了三款专供线上销售的新品，分别是邃之蓝、高之蓝、遥之蓝，从名称看，其明显是与海、天、梦的对应，不过在价格上却比后三款平均提高30%以上，其中遥之蓝标价高达1280元，远高于梦之蓝定价。

　　有投资者指出，在白酒行业遇冷，高端白酒销售遇阻的情况下，洋河推出超千元新品，或是一场不知输赢的“赌博”。

　　酒业营销专家杨承平认为，洋河此举可能是利用新产品刺激市场活跃度，实则消化老产品。老产品的价格疲弱度已经形成，用推出新产品的方法应对老产品过快的降价速度，吸纳一些新的消费者进来，也是厂家力图把在危机中丢失的市场稳住的一个策略。

　　此外，洋河股份还将在4月20日首度推出“封坛酒”。相比于普通的高档白酒，封坛酒多采用定制形式，满足高端群体，特别是中产阶层的个性化品位，并以产品为节点衍生出更多的周边服务，最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台，其价值更丰富。

　　事实上，封坛酒并非新生事物。在此之前，五粮液、茅台、泸州老窖等品牌几乎每年都会举行这样的封藏典礼。相比于普通的高档白酒，封坛酒多采用定制形式，满足高端群体，特别是中产阶层的个性化品位，并以产品为节点衍生出更多的周边服务，最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台，其价值更丰富。

　　一位不愿透露姓名的业内人士表示，多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人们广泛看好，但随着模仿者一拥而上，市场泛滥，再加上相关标准的缺失，大量年份酒产品质量参差不齐，最终使得消费者对其丧失了信任，至今对年份酒都颇有微词。而封坛酒目前也缺少行业标准，随着大量酒企的进入，或许也会步年份酒的老路，导致整体前景不佳。

　　洋河再次发力高端酒或也出于无奈。“对于剑指一线高端品牌的洋河来说，腰部市场做得再好，在激烈市场竞争下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市场大、毛利高”，近日，《经济观察报》撰文称。