中超冠名启示录：从“裸奔”到5年10亿

　　日前，2018—2022中国平安中超联赛冠名签约发布会举行。中国平安将以5年10亿元继续冠名中超联赛，而此前中国平安已通过4年6亿元的价格冠名2014—2017中超联赛。先后9年以16亿元的价格冠名中超联赛至2022年底，中国平安成为中超联赛历史上冠名时间最长、金额最大的企业。回首中国足球顶级联赛的冠名之路发现，中超只有保持自身清白，从内杜绝“假赌黑”，才会有“价值”。

　　烟草商赞助职业联赛元年

　　作为中国顶级足球联赛，中超的前身是甲A联赛，始于1994年。万宝路从1994年开始冠名甲A，第一年的费用为150万美元，每年递增10%。因为烟草业被禁止冠名职业联赛，百事可乐从1999年开始冠名甲A5年，第一年为1000万美元，每年递增10%。2001年出现“甲B五鼠事件”，由于担心“假赌黑”影响品牌，百事可乐2002赛季冠名结束后便离开，2003年西门子接手。一年后，甲A为减少负面因素，换了个马甲，“升级”为中超。

　　假球出现后第一次“裸奔”

　　2004年，中超出现了著名的国安罢赛事件，导致了要求足协放权的“G7革命”。中超元年后，其品牌价值跌为零，2005年，这一中国足球顶级职业联赛第一次无企业愿意赞助。没有球迷愿意看假球，也没有企业愿意赞助“假球”联赛。

　　2005年“裸奔”之后，2006年，中国足协没有能力对自己动刀做手术，采用了“外部改革”，与所有中超联赛参赛俱乐部共同出资成立中超联赛有限责任公司。中超公司的成立，没有实质改变“假赌黑”的现状，反而招来了一个“英国网络电话公司爱福克斯”的冠名笑话。双方约定6000万元人民币冠名费，但最终对方只付了50万欧元。

　　假球泛滥后第二次“裸奔”

　　2007年，中超公司与金威啤酒签订“1+1”合同冠名，每年4000万元。2008年中超，赛季中途武汉队退赛，金威啤酒以此为借口只肯付出合同款一半的冠名费。而啤酒作为实物抵销赞助费，也成为中超给各俱乐部的“分红”。2009年，中央掀起对足球界的反赌打黑风暴，此时倍耐力和中超公司共同签署了一份为期3年的冠名协议，总价值5000万人民币。2010赛季结束后，中国足球反赌打黑的负面新闻，迫使倍耐力不得不提前终止赞助中超。2011赛季，中超开始第二次“裸奔”。联赛已经近半，万达才以1.6亿元冠名3年。

　　回首中超往事，中国足球职业顶级联赛之艰辛，只在一个“真”字。如果比赛变成了“假唱”，就会一钱不值，沦为负资产。无论中超的竞技水平如何起伏，球迷的底线是，比赛可以难看，但绝不能“假”。中超当以此为雷池，现在和未来，都不能跨越半步。(陈 赢)