把握两大原则 白酒业以随变的姿态迎接变化

　　自2012年三、四季度开始，整个白酒行业外部消费环境和金融环境发生了巨大的变化。从严控“三公经费”到“塑化剂”风波，在白酒的生产、流通等各个环节，从业人员无不感到了行业不小的波动。在新环境下，白酒行业未来的趋势将会有怎样的变化，这中间会遵循怎样的规律，对厂商又有何机会？成为酒业人关注的话题。

　　和君咨询事业部合伙人、和君咨询集团酒水事业部副总经理许英杰认为，2012年四季度到2013年一季度，不论是全国一二线品牌还是区域性品牌，中高价位白酒消费总量同比下滑60%～70%。这其中，呈现出两大特点：一是从南到北区域分布不均，下滑比例不同；二是中高价格带从南到北各个区域不太平均，例如在黑龙江，150元/瓶价位的产品下滑比例在80%以上，而在长三角地区则是400元/瓶的酒下滑比例在80%以上。

　　对于这一轮行业变化有远见卓识的企业，已经开始大力推行相关应对策略，包括价格带下延，加强企业的顶层设计，推行区域市场结构的扁平化等等。泸州老窖博大公司自2012年10月份就已经开始新一轮的股改，在今年二三季度前，销售队伍将完全市场化，即成立独立的商贸公司，其股权将多元化，借此解决市场决策效率问题。

　　看清三个方向

　　对于一些优秀的企业经营者来说，其不仅仅是看到这次震荡背后的压力和变化，更多的是在思考其中的机会。在白酒行业“危中求机”中要注意三个方向。

　　第一个方向是工业品化(B2B)，即所谓的超终端模式。超终端模式是从之前的餐饮模式、团购模式发展而来，其核心本质是将过去做团购时团购价与分销价，甚至给经销商的经销价这中间的利益拿出来做再分配，如对中间商进行返利等。如果从传统的B2C销售模式向工业化的B2B销售模式转型，在价格链的利益再分配上，一定是把机构客户当做经销商进行资源投入和模式设计。从企业的角度来讲，就要把它作为新的销售渠道来改变，而不是单纯在过去团购的政策和方案上做方案和调整。2012年，泸州老窖特曲系列、国台、赊店老酒等都在这一方向上取得了巨大的成功。

　　第二个方向是平台化，泸州老窖的平台化是解决股权的问题；劲酒的平台化是达到厂商一体化；宝洁的平台化是解决营和销的协同问题。不管是商业还是企业，平台化、社会资源的整合和组织效率的释放，一定会推动企业在危机中解决市场竞争问题。

　　第三个方向是电商，电商不是简单的业务增长点，电商是消费模式和理念的颠覆，而不是像商超这样的销售渠道。比较典型的案例是宋河扣扣一款产品6天线上销售量达到10万瓶。

　　宋河在2012年7月与酒仙网展开战略合作，在基本为自然销售的情况下，电商领域销售收入仅用5个月就实现了几百万元。2013年，宋河电商销售收入保守预计是5000万元。截至2013年3月底，销售额已实现全年电商销售目标的40%。从宋河的电商之路，我们可以从中总结出：采取多品上线，单品突破的战略，核心打造以“宋河扣扣”为代表的互联网第一名酒，宋河为二线品牌的营销突破树立了标杆。

　　把握两大原则

　　在看清三个方向的基础上，要把握好两大原则。一是建立依据产业的思维视角，二是坚持内求原则。

　　对于有大成就的企业和企业家而言，一生有一到两次反周期操作的机会就够了。所以，在现在白酒产业下行的周期中，企业要从“成长导向”转向“竞争导向”、从“财务增长”转向“包括市场份额在内的产业资源占有”。具体可以从三个方面进行突破：第一，高筑墙，占据实地、夯实根据地；第二，广积粮，建立更加立体多元的增长手段，如电商或者超终端模式；第三，缓称王，在跌宕的时代，企业需要柔软的身段和随时变化的姿态，企业组织战略要及时随着市场变化而调整。

　　邓小平曾说：“冷静、冷静、再冷静，要埋头苦干、干好一件事，就是自己的事。”

　　白酒生产企业要做到内求原则，可以创新营销模式，如试水电商等；也可以将营销前置，如劲酒的厂商一体化，其管理已经进入过程管理阶段，如果低于生产计划的销售完成要罚，高于也有相应的奖惩措施；还可以进行品牌优化，即“保住老宅子、看好老儿子、再生新儿子”，在企业品牌与产品品牌之间，一定要保护企业品牌，同时在企业品牌传播管理上，一定要慎之又慎。

　　在未来几年的发展中，厂商不要采取鸵鸟策略，以“自欺欺人”的方式御寒，而是要以积极的心态找好方向、找好方法，在资源配置、组织建设等方面调整战略方向，迎接行业的新春天。