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葡萄酒品牌塑造策略:卖感觉比卖产品更有效

2014年02月13日 13:35 来源:酒媒网  参与互动(0)

  如果你是一位葡萄酒企业的品牌经理,对瓶中产品的了解仅仅是推广产品的一小部分。需要花更多时间思考的还有产品定位的无数可能性,后者也许会与消费者建立一种持久的情感联系。

  围绕一种感觉来建设你的品牌策略,用心培育与消费者之间的情感联系,维护品牌的耐久性,上述种种永远不可能通过以产品为销售导向去获得。

  那些最成功的品牌不仅知道自己代表的是什么,在情感上,带给消费者的是永久的承诺。

  我们可以参考一下行业巨头,如Facebook, Apple,Mercedes or McDonald’s的品牌经营之道,他们抓住了消费者的忠诚,并设法保留了这种忠诚度,年复一年。

  在全球各国中,美国游客仍然喜欢去寻找麦当劳的“金拱门”标志,并非因为这个标志的外观漂亮,也不是里面的食物价格便宜,真正的奥秘在于,这里提供一种“家的味道”。

  时至今日,在正式的晚宴上,梅赛德斯车主仍然会请人代为泊车,停在触目所及、取用方便之处,这是一种地位与成功的象征。

  同样,消费者对Facebook与苹果的喜爱之情也是根深蒂固,产品本身更是耐人寻味。

  下面是高效品牌定位的一些优势平台,这些平台都在呼吁与潜在消费者建立一种情感联系。

  1. 家族故事

  最好的葡萄酒不仅拥有丰富的口感,背后还有一段强有力的历史故事。

  对你的品牌来说,情感遗产是什么?植根于这份遗产的艰辛、胜利与特点是什么?

  通过提供一个强有力、个性化的家族故事,你的葡萄酒表现出的将不仅仅是一个企业,而是一段连接着家族的动人故事,从酒中共同分享品味你的劳动果实。

  2.葡萄来源

  对于有心的葡萄酒行业老手来说,没什么比故事背后的故事更吸引人了。

  围绕葡萄本身及细心栽培方式,给品牌定位,这时,你展现给消费者的是你对细节的关心。同时,还表明你的品牌对于了解葡萄酒生产细节的消费者而言,是独一无二的。

  在品牌塑造过程中,还附带取得了这样一个神奇效果,即:在他们心中,你刚好下意识的提升了消费者的地位。

  3.区域联系

  麦当劳餐馆在世界各地有119家连锁店,但实际上没有一家店是在实实在在的推广销售汉堡包。

  麦当劳真正卖的是什么?从情感层面讲,是一种美式感觉。无怪乎它能成为史上存在时间最长,最成功的快餐店。(附带说明一点:无论您相信与否,麦当劳的咖啡至今仍然是法国巴黎最受欢迎的产品之一。)

  无论你的葡萄酒源自北加州还是浪漫的意大利乡村,一定要让你的品牌突出产区风土特色。

  假如做到了这一点,就为该品牌注入了“地方精神”,这可能成为把握消费者忠诚度的一张王牌。

  4.对生活方式的一种强烈渴望

  我们以墨西哥啤酒Dos Equis为例说明,这个小众啤酒品牌近年之所以风靡北美,主要归于那一段精彩绝伦的“全球最有趣先生”商业广告片。

  这段广告不是向消费者直接推销啤酒,而是通过塑造一个游离各国、阅历丰富的成熟男性形象,一种优雅激情的生活方式,以及带有磁性的广告词,令产品独领风骚,更蚕食了一部分其他酒类产品的份额。

  其广告主角的经典形象和广告语,在众多啤酒和Dos Equis爱好者间争相传颂:“I don't always drink beer. But when I do, I prefer Dos Equis”“Stay thirsty, my friend!”(我不总是喝啤酒,但如果要喝,就选Dos Equis!无尽渴求,我的朋友!)

  当你看到片中这位满头白发、魅力无可抵挡的男人时,管他喝的是什么,谁又会拒绝呢?

  Dos Equis宣传的成功之处在于,他们了解生活方式的联系比瓶子本身装的东西,有着更强大的销售力度。

  自问:您的品牌定位的生活方式与层次是什么?

  5.占领先机

  任何行业都会投入大量精力提高品牌的出镜率与品牌价值,以此支持产品在行业中的地位,但对有些品牌来说,适当增加投入也是可行的品牌定位策略。

  想一下舒洁纸巾(“Kleenex”),其英文品牌名称已成为所有纸巾的代名词了。这正是高成本投入带来的回报。

  1924年,美国金佰利公司推出了世界上第一张面巾纸,从此消费者拥有了柔软、舒适、清洁的面巾纸。“Kleenex”(舒洁)一词,也被收录进英文字典,成为“纸巾”的代名词。作为全球最知名的面巾纸品牌,Kleenex还多次被美国《商业周刊》评为全世界100个最有价值的品牌之一。

  舒洁的广告行销路径是,在Flacebook寻找状态信息写着如:“今天很伤心”…类似的人,接着通过各方面数据找到这些人的地址,然后根据地址给他们寄过去Kleenex精心包装的礼物,告诉他们“伤心的时候还有Kleenex在你身边”。这些收到礼物的人当然是非常惊喜,以拍照、留言、感谢等等方式分享他们收到的礼物,于是Kleenex品牌也在口口相传中为更多人熟悉分享。

【编辑:刘虹利】
 
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