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随消费者而变 揭秘张裕“盛开”背后的品牌策略

2019年03月26日 09:38 来源:中国新闻网 参与互动 

  中新网3月26日电 眼下,春天已来,百花盛开。一年里充满希望的时节已经走来。

  刚刚结束的2019春季糖酒会,从新品发布到合作签约、媒体沟通会,张裕用一系列品牌活动,拉开新一年的营销大幕,已经如鲜花般盛开的张裕,正等待着“蝴蝶和蜜蜂”飞来。

张裕公司董事长 周洪江
张裕公司董事长 周洪江

  “要随着消费者而变”

  近日,张裕以“你若盛开,蝴蝶自来”为主题,举办了一场媒体沟通会。如诗句般的主题,形象描绘出张裕的品牌初衷。

  在张裕股份公司总经理孙健看来,可以将该主题解读为张裕和消费者之间的关系。这种关系下张裕是男方,消费者是女方,就像谈恋爱一样,男方追求女方时自己要具备一定的素质。

  孙健将这种素质或能力概括为三点:“第一,你的品质要好,要有内在修养;第二,你的颜值要高,要长得好看;第三,你要擅于跟女方沟通,沟通能力要好,擅于讲故事。”总之,企业需要练好内功,不断创新发展,才能赢得消费者的青睐。

  “我们要随着消费者而变。在这个过程中,每个企业都应该找准自己的定位,因为你要根据消费者的变化而变化。”孙健表示,现在葡萄酒的消费群体在发生巨变,80后、90后、00后他们的消费占比超过了六成。“此时我们要跟随年轻一代的消费群体,跟着他们走,看他们的喜好。”

  在“随消费者而变”的主张下,张裕的想法是坚持“三聚焦”战略。“三聚焦”战略是张裕在今后甚至是未来十年要坚持的一个经营方针,即聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。

  孙健分析称,通过聚焦可以把张裕原来发散的品牌向现在的激光一样聚集,用更大的力量去做核心品牌。“所以要做好头部品牌。我们之前有1000多个单品,以后我们梳理到27个品牌,但在市场推广的过程中,27个品牌不可能全部做成大单品,所以要把资源集中投入到更少的品牌,靠更少的品牌实现更多的增长,带动整个张裕的增长。”

  三箭齐发 聚焦大单品

  在分析张裕的业务版块时,张裕公司董事长周洪江提到了国产葡萄酒、国产白兰地、进口葡萄酒要三箭齐发。这其中包括了张裕解百纳、白兰地,以及歌浓、魔狮等在内的多个主打单品。

  据了解,张裕解百纳去年的销售成绩为3200万瓶。孙健介绍,张裕的整个产品“蛋糕”里,解百纳起到的作用最大,葡萄酒增长未来6-7成是靠解百纳。

张裕公司总经理孙健
张裕公司总经理孙健

  “我们的目标是今年增长400万瓶,明年增长400万瓶,后两年各增长500万瓶,达到5000万瓶,至少达到这个水平。这个目标的确定也是张裕聚焦大单品的核心体现,我们不光是喊口号,我们还研究怎么做。”孙健对此充满信心。

  张裕另外一个主打葡萄酒单品是醉诗仙,该产品2018年的销量达到296万瓶。以88元的零售价格,全面迎合年轻一代消费群体,这一点也符合张裕“随消费者而变”的主张。

  张裕品牌活动期间,在“醉诗仙品牌发布会”上,一款名为醉诗仙起泡酒的新品与消费者见面,为了配合推广,现场请来了50名网红。用孙健的话说;“一定要用年轻人喜欢的方式,用他们听得懂,也愿意接受的语言来与他们交流,一定要有单独的、新鲜的年轻团队来操作这个事情。”

  与此同时,张裕白兰地作为主打品牌,未来市场空间很大。孙健表示,300元价位以下的市场,张裕白兰地市场份额达到96%到99.6%,张裕的珍藏版五星2017年6月上市,半年卖了接近15万瓶,2018全年卖了接近60万瓶,增长了4倍,这给了团队非常大的信心,并努力快速冲刺2019年实现100万瓶的目标。而张裕高端白兰地产品则屡获国际大奖,虽然目前国内所占份额较少,但张裕有信心将高端市场份额做得更大。

  进口酒方面,张裕已经拥有多个收购品牌。3月20日,张裕公告显示,继并购法国富郎多、蜜合花酒庄后,通过在法国的全资子公司——法尚简式股份公司,再度并购法国拉颂酒庄,张裕已在法国控股并购三个酒庄。加上澳大利亚的歌浓酒庄、智利魔狮酒庄等,张裕进口酒市场正越做越大。

  大胆创新 为消费者服务

  实际上,拥有超百年品牌价值的张裕,并未在传统的老路上束缚自我,创新与转型,给了张裕更多的生机与活力。

  据孙健介绍,张裕正在进行数字化转型,分别体现在种植、生产、销售等不同环节。“葡萄园的数字化,生产的数字化,销售的数字化,前三个环节我们给自己打分的话会打到80分,我们已经有足够的力量。但是我们第四个数字化做得不够好,可能不及格,这就是营销的数字化。”

张裕新品长尾猫
张裕新品长尾猫

  为了做好营销数字化,张裕通过与天猫、京东的大数据合作,去构建明晰的消费者画像,以实现张裕线上数字化面向C端消费人群的放大。

  为此有了张裕长尾猫系列产品的出现。活动期间,张裕长尾猫呆萌系列葡萄酒首次亮相,这款葡萄酒以一只长尾猫为形象载体,通过睡觉、小愤怒等不同表情的展现,将一只呆萌的长尾猫的多面性描绘出来。同时还有一款长尾猫艺术小子系列,以拉琴、打棒球等不同形象,展现长尾猫的艺术气息。据悉,这两款酒未来将分别在天猫和京东平台上线销售。

  周洪江对此表示:“张裕每个产品都要有自己准确的定位。在产品的定位、沟通、设计,包括刚才孙健总经理分享的京东和天猫的两款产品,实际上是完全颠覆了张裕历史的卖点,对张裕来讲是完全的创新,有时候我们要大胆的创新。”

  另据了解,张裕还要从制造业向服务业转型,把自己变成服务型公司,为消费者服务,满足消费者不同的需求。正如孙健所说,张裕要把自己变得更优秀,要“盛开自己”,让“蝴蝶”主动飞来。

【编辑:史聪聪】

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