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揭秘电影营销“招数”:宣传预算高 明星找噱头

2014年05月19日 10:54 来源:南宁晚报 参与互动(0)

  据艺恩咨询的数据显示,2013年全国电影总票房为217.69亿元,而电影宣传营销总费用达28亿元,已超过电影产业整体规模的10%。片方是怎么把这笔钱花出去的呢?根据行业惯例,在各项营销费用中,以公交地铁站路牌广告为主的“硬广”最为费钱。资金充足的电影项目通常会选择在主要路段、商业楼盘、电影院大厅、门户网站、报纸杂志投放广告,大概会占到总预算的一半以上。

  预告片:

  剪辑师精剪几分钟预告花500小时

  和“卖脸”的用意差不多,为了吸引更多观众,预告片会尽量把影片中的商业元素摘出来,砸到你面前。比如《金陵十三钗》的预告片里除了战争特效场面,就是倪妮扭屁股的镜头以及和贝尔的激情场面——即使你知道国内电影的审查尺度,也禁不住被这些镜头勾起更多的想象空间。

  该预告片的剪辑师魏楠被认为是国内预告片制作第一人,曾为多部张艺谋的电影及各种大片预告操刀。去年他受访时就透露,在制作《金陵十三钗》时,他的团队曾用了500个小时去看素材,并从中精剪了2分40秒的画面作为终极预告。在为《大闹天宫》制作预告片时,仅3则预告片的报价就高达100万元。其中的成本除了人力成本以外,还有不菲的音乐版权费用以及购买正版软件的费用。

  拼海报:

  文艺片创意很重要

  广告位有了,放什么呢?对于电影来说,海报和预告片就是它的名片和脸面。作为一切宣传内容的基本,海报和预告片的质量,直接决定了观众对电影品质的第一印象和初步判断。

  商业片和文艺片的海报卖点大不相同,前者主打明星脸,后者则更强调玩创意。商业片和文艺片的海报卖点大不相同,前者主打明星脸,后者则更强调玩创意。

  大多数情况下,为了吸引更多的观众来看,片方都会在海报上尽可能多和大地露出明星脸。《富春山居图》的海报,就把刘德华放在最中间,占画面比例也最大。还记得《建国大业》的海报吗?上面密密麻麻排列着唐国强、张国立、陈坤、成龙、李连杰、章子怡、姜文等52张明星脸,它传递出的主要信息,就是让你来数星星的!

  而走文艺路线的海报就更强调创意,比如《白日焰火》“抛尸路线图”的金熊纪念海报强调刑侦推理元素、《一步之遥》“大腿和枪”的概念海报强调性和暴力元素。这些海报虽然没有明星,但仅凭设计创意也能制造话题,吸引观众注意。

  目前,一套电影海报的设计费用大概在30万元左右,而知名的公司可能会收到50万元以上。“相比其他商业广告的海报,电影海报的价格要低得多,赚钱也少,如果碰到好的文艺片,没预算,我们甚至可能友情帮忙。”曾负责《失恋33天》《听风者》《桃姐》等海报项目的新艺联创始人王宁告诉记者。

  买硬广:

  两三百万元只是基准

  据悉,《大闹天宫》在今年春节期间投放的硬广资源高达1.4亿元,除了路牌广告外,还有地铁车身和车箱广告。

  资深业内人士W小姐告诉记者,以北京地区为例,一套路牌广告折后价大约在50万元左右,包括100个广告位和2周的投放周期。一般中等成本的电影会投放100—300块路牌广告,主要分布在“北上广”等票仓城市;而大片为了打出气势,可能会投放800—1000块,覆盖面达到十几个城市,为此花费400—500万元。如果想在上映前一个月就开始投放,那价钱还要再翻一倍。

  这四五百万是什么概念?一部电影的票房所得要被影院分掉55%,再扣除各项费用,片方所得也就是票房的30%左右。也就是说,片方投下500万元,至少要多产出1500万元票房才能把本赚回来。对于绝大多数票房难以过千万的“一日游”小成本电影,自然不会掏这个钱了。这也就不难解释,为啥你在公交车站看到的海报基本都是大片了。

  《大闹天宫》在今年春节档以破10亿元的票房成绩问鼎冠军。据片方表示,该片总共投入了8000万元用于影院阵地宣传和硬广投放,另外还有与合作厂商置换的价值6000万元的广告资源,以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间,片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院,仅制作成本就达到300万元。

  1 媒体宣传博眼球

  除了砸钱买硬广,软性的推广也不可偏废。媒体需要用明星的八卦和电影的动态来书写版面,电影则需要靠曝光来扩散信息。这可是件互惠互利的事儿。

  办场发布会:想玩大的没上限

  办发布会是获得媒体曝光最主要、最基本的途径。一般来说,中等以上投资的电影都会开4至5场发布会,至少包括开机、关机、海报发布、预告片发布、首映等。魔威电影宣传公司负责人章杰告诉记者,发布会的预算一般没有固定标准,小则20万—30万元,大则上千万元也可能。当年张艺谋和央视联手举办的《十面埋伏》首映礼,就号称斥资1000万元。

  发布会的预算通常包括场地费、搭建费、请明星费用,以及媒体的车马费。这些费用里最不可控的就是请明星。比如邀请一名海外大牌演员,来一次中国至少带七八名工作人员,光是国际往返的头等舱机票、五星酒店的套房、雇佣保镖等费用,就能占掉整体预算一大半。

  搞点噱头:范爷最能造话题

  要办场有“内容”的发布会,主办方还是要动一番心思的。比如近期热映的《催眠大师》发布会,主办方邀请催眠师现场表演催眠秀,让在座媒体及观众亲自体验被催眠的感觉。还有《风暴》的发布会,为了贴近影片的警匪题材,特地让主演刘德华、林家栋、吕良伟等人身着飞虎队戎装,“持枪”亮相三里屯。

  传播度更高的是没节操和玩重口味的发布会。范爷绝对是每个记者心中的“发布会救星”。有范爷在的发布会,不是“没点”的问题,而是“点太多不知道写哪个”!比如在《一夜惊喜》发布会上,她不仅跟导演金依萌现场亲亲,还大玩袭胸。在《四大名捕2》发布会上,邓超当场大跳钢管舞,由于动作太大,裤子被崩破,当场走光。

  上头条上封面:还得谈情说爱

  在影片宣传阶段,明星们会集中地接受一大波媒体的专访。通常在宣传影片的同时,适时地抛出自己的心路历程,谈谈近期绯闻,分享一下过往恋情,等等,都是有效的吸睛手段。

  比如《同桌的你》,在拍摄期间就传出周冬雨和林更新的绯闻。宣传阶段,两人的关系也成为媒体最感兴趣的重点。而将上映的《归来》,则大打“张艺谋、巩俐携手归来”这张牌,两人昔日情又再次被翻出来。

  在这些媒体报道中,最被片方看重的,是时尚杂志的封面报道。拥有高圆圆、赵又廷、姚晨、王珞丹等一众明星出演的《搜索》,就曾一口气上了43本杂志封面。

  2

  话题营销最亲民:韩寒成国民岳父

  随着微博、微信等新媒体的崛起,敏锐的电影营销公司也火速占领这块阵地,一大批专门针对新媒体的宣传公司也随之产生。每当你看到一条参与度数百万的热门话题时,你会以为有才的是网友。其实,有才的是电影营销公司。

  新媒体是重镇:大V转发提口碑

  自从影评人被红包攻陷之后,大V们的影评逐渐也成为电影口碑的风向标。然而,名人也有名人的烦恼,虽然不至于像影评人那样“为五斗米折腰”,但娱乐江湖混的就是“人缘”二字,基本上谁谁都认识,都算半个朋友,能支持就支持。

  赵薇执导的处女座《致青春》一出,王菲、刘嘉玲纷纷微博力挺。在名人效应的带动下,一个预告片就能转发十几万次。而一向与赵薇兄弟相称的陈坤则因为没有任何表示,引发两人友情破裂的各种猜测。

  当然了,不是每个导演都有“人脉”。要让大V们“交口”,就只能真金白银地砸钱了。类似留几手、陆琪这类段子手起家的大V、网络红人,在微博夸一部电影或者写影评,都是明码标价的,一条转发的费用过万元。

  病毒视频引共鸣:追忆青春逝去

  《将爱》在MV和电影的结尾加入了“校园情侣”的访谈,无意中引发了大量的关注和讨论。如此贴近观众的“讲述老百姓自己的故事”,受到了广大年轻人的喜爱,成为电影引发共鸣的一个重要组成部分。

  策划了“校园情侣”视频的张文伯和安玉刚,将这一思路发扬光大,打造了《失恋33天》的“失恋物语”视频,让普通人讲述自己的失恋故事,比晒幸福似乎更加戳人心窝。该视频也在微博上迅速火爆,从而助推《失恋33天》缔造黑马神话。这也使得两人当初成立的影行天下公司成为行业翘楚。

  营造全民讨论:韩寒已被“玩坏”

  “全民吐槽”能带动票房,最好的例子便是《富春山居图》。本来这部电影对观众的吸引力只存在于刘德华、林志玲的阵容,以及看似大片的题材。结果,因为电影太烂,引发全民吐槽,让不少人好奇它“到底有多烂”。于是,这样一部惊世大烂片,最后竟获得了3亿元票房成绩。

  除了电影本身的话题,像郭敬明、韩寒这种“明星”导演,本身也具备生产话题的能力。比如像“国民岳父”韩寒在放送自家闺女韩小野的写真之余,还隔三岔五地在微博上发片场工作照。整天忙着挑逗“岳父”争当“女婿”的广大网友们,即使记不住他拍的电影片名叫《后会无期》,也大概记住他也跨界当导演了。虽然他冒着被网友“玩坏”的风险,但看到每条微博都有数万条的转发留言,韩导的牺牲还是相当值得的。

  3

  观众防骗指南:虽然雾里看花 但心中必须有谱

  《龙的传人》里,周星驰拿着馒头大小的汉堡包,质问麦当劳的服务员,为啥比海报上的“巨无霸”小那么多?广告难免有夸大的成分,跟实物不可能完全画等号,但是夸大过分了,或者挂羊头卖狗肉,就成了“骗”。这年头,虚假广告那么多,作为电影广告,电影营销自然也不可能独善其身,观众更要练就一双火眼金睛。

  假口碑:影评人和大V们是重灾区

  假口碑主要集中出现在上映前。片方利用和观众之间的信息不对称,或者自卖自夸,或者邀请影评人、媒体、文化界人士进行提前看片,然后大肆夸赞一通。典型的句式是:“迄今为止,中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片!”“×××导演自《×××》以后最好的电影!”

  最早开启“忽悠”模式的是张艺谋曾经的御用制片人张伟平。《十面埋伏》时,他对记者说:“看完不哭来找我。”结果很多观众看完电影确实哭了——被气哭的。宁财神就曾在微博直接点破:“当我夸一个国产电影好,你可以不用信,因为十有八九是人情。”

  假主创:客串变主演 小兵充元帅

  还有一种骗术叫“狸猫换太子”,一般出现在小成本电影的宣传里。因为没钱请不起大咖,于是通过各种关系找他们来客串,最后在宣传的时候,再把客串“忽悠”成主演。

  演员文章就在微博中愤怒指责电影《越位者》:“纯属本人亲情客串,并非主演!因为有亲人在那个剧组参与前期拍摄工作,所以我义不容辞地去了!但请制片方不要拿我领衔主演来欺骗观众!”在电影《一路狂奔》的海报里,作为客串的“快乐家族”,被放在海报最正中的位置,当作主演来进行宣传。

  假续集:《笔仙》 傻傻分不清

  《笔仙》和《笔仙惊魂》是姊妹篇吗?不仅不是,还是死对头!2012年7月上映的恐怖片《笔仙》曾花重金邀请到韩国知名导演安兵基加盟,结果被一部国内小成本电影《笔仙惊魂》抢先一个月上映。《笔仙》此前辛辛苦苦做的营销,全成了为他人做嫁衣。前一段时间上映的动画片《驯龙骑士》,也被很多人误以为是《驯龙高手》的续集。这种手法,别说是观众了,就连内行都容易被误导,只能是看片之前多做功课来鉴别了。

  总结陈词:

  随着行业越来越成熟、规范,大多数电影营销宣传人员也对欺骗性营销感到不齿。《让子弹飞》和《一部之遥》的宣传负责人阎云飞就曾撰文斥责这种宣传方式:“那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己,也拧巴观众,同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传,你把影片送上天了,第二周还得考虑影片落地的问题。”

  用《万箭穿心》制片人在伯乐电影营销沙龙上说的话来做总结:“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机,我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量,那么国产片的质量或许就不是现在这样!”所以说呀,观众们,如果经济允许,电影质量还不错的情况下,不如咱们都走进电影院去看场电影吧!

【编辑:耿庆源】

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