国内电影营销现状：去年共花费28亿 手段渐多样

　　 如果说十年前好电影可以不做营销的话，那么现在没有好营销的电影都不能称为“好电影”。

　　昨日，《黄金时代》宣布联合百度、中信等电商平台，推出互联网全新营销模式：凡是在百度金融平台购买《黄金时代》“百发有戏”的观众，不仅可以获得电影片方提供的回报，同时投资能获得不低于8%的固定保底收益。

　　也就是说，《黄金时代》的票房越高，消费者能获得的收益率越高，最高收益率将高达半年期16%。如此新颖的营销手段让影片还未上映就吸引了业内外的极大关注。

　　去年，国内电影营销费高达28亿，约占电影产业整体规模的10%。而七年前，国内全年的电影营销费仅为7亿，六年时间翻了3倍。随着影市的高速发展，电影营销已经进入了一个黄金时代，它也成为了一部影片能否成功的至关重要的因素。

　　【数据】

　　营销费越来越高

　　去年砸了28亿

　　以前，电影宣传最主要的手段就是海报，而电影海报大多也只存在于影院里。

　　如今，人们上下班时可能会乘坐印有《大闹天宫》人物形象的地铁，在微博里随时了解韩寒拍摄《后会无期》的进度，在选秀节目里看到宁浩带着黄渤、徐峥一起宣传《心花路放》。这些手段无疑都是在让观众更加了解影片，让电影营销全方位地进入公众生活。

　　艺恩咨询与优酷土豆集团联合发布的《中国电影网络营销市场白皮书》显示，2013年电影营销费高达28亿，约占电影产业整体规模的10%。而2007年，电影营销费仅有7亿。

　　【形式】

　　曾以广告和发布会为主

　　虽然营销费逐年增长，但从营销费占全国票房的比例来说，这七年来的趋势是下降的。

　　2007年，全国票房33亿，营销费7亿，大概占到票房的约五分之一。六年后，这个数字只有约十分之一。从总体投入比重上看，这似乎与电影营销愈发受重视的现实并不吻合。

　　不过，若干年前电影营销的手段单一，主要是广告和发布会，而这些都是极为“烧钱”的方式。比如，一套路牌广告的费用大约在50万左右，一般中等成本的电影主要集中在北上广等大城市投放，大片则覆盖十余个城市甚至更多，仅在这一项上就有500万左右的支出。

　　像张艺谋、陈凯歌等大导演的电影营销费用更是高得惊人。例如陈凯歌的《无极》，广告费用花费近1亿。

　　此外，举办一场发布会，花二三十万属于正常。若是有一些大导演和大明星的场合，费用基本无上限。若涉及全国各地的宣传，场地费也是一笔不小的开销。此外，每个艺人至少要带3、4名助理，明星及其所有工作人员的交通住宿费也都要算在营销费里。

　　【新趋势】

　　网络营销逐渐发力

　　商务合作 能省钱效果好

　　随着新媒体的迅速崛起，近年来电影营销的新手段越来越多。

　　不少媒体记者都感觉到，现在影片虽然更多了，但单部电影开的发布会却变少了。以前发个预告片、开个官网，但凡有点事情都恨不得要请媒体来报道，这些都是要花钱的。

　　发布会变少了，并不是说宣传也少了，只是片方改变了方式，开始越来越多地使用新媒体。

　　根据艺恩咨询的测算，国内公开放映的商业影片网络营销的投入在2011年首次破亿，2013年这一数字突破3.5亿，占营销总费用的12.5%。

　　此外，商务合作成为了近两年比较热门的营销方式。苏宁易购跟《致青春》的商务合作收到了良好的效果，《小时代》和联想合作的平板电脑广告也让人印象深刻。

　　令人眼花缭乱的商务合作不仅为商家和电影同时带来了很好的宣传效果，也为片方省了不少钱。

　　《临时同居》的商务营销阶段恰好赶上中信银行的营销季，中信银行就以相应的合作活动为《临时同居》一部分商场内和社区内的硬广买单，在对影片预告片和海报没有改动的情况下搭载了自身营销活动。此次合作，片方不仅没有出钱，还小赚了一笔。

　　《临时同居》宣传方艾特文化的总经理匡靖在接受法晚记者采访时表示，企业和片方对于跨界联合营销都是非常乐意的。只用自己的资源推广出来的效果很单一，而搭载电影的娱乐资源，可以互相渗透，将对方的受众群转化为自己的，是互惠互利的事情。

　　至于费用的分配，匡靖透露，实际上很多商务合作都是用资源置换的，片方用电影票去贴补置换这些资源，虽然花了些票钱，但是这些钱可以直接算作票房，对于片方来说比较划算。

　　【海外对比】

　　介入早周期长 更舍得花钱

　　与国内电影营销的方兴未艾相比，好莱坞早已经进入了标准专业化流程的营销体系，可以说，如今每一部好莱坞电影的推广都是有迹可循、有理可依的。

　　根据美国媒体的统计，好莱坞大片的营销费一般会占到电影制作成本的20%以上，但不会超过50%。按照目前好莱坞大片1.5亿美元的平均制作成本来算，营销费约在3000万美元到7500万美元之间。

　　好莱坞的电影营销一般是从电影的立意阶段就开始了。例如三年后才会推出的电影《奇异博士》，已经在目前热映的《银河护卫队》等同公司作品之中出现推广彩蛋。

　　漫威影业总裁凯文·费格曾透露，漫威旗下超级英雄电影的营销推广甚至早于影片的制作，不仅在立意阶段就已经开始推进，在影片的选角制作以及拍摄期中，营销也会随着影片的进程不断推进，一部电影的营销周期往往比影片本身的制作周期还要长上一年。

　　【连线解读】

　　好莱坞营销 重灌输概念

　　“如果营销得力的话，可以为电影票房带来质的变化。”在接受法晚记者采访时，美国南加州大学电影学研究员卢克·道尔顿道出了电影营销的重要性。

　　道尔顿认为，如今的电影产业处于一个酒香也怕巷子深的时代，好莱坞的卖座影片很大程度上是靠营销达到了数亿美元的票房高度，“但是，这些电影必须是优质的，或者说，起码是能让观众觉得应该去影院观看的。”

　　《法制晚报》(下称法晚)：好莱坞的电影营销有哪些独到之处？

　　道尔顿：好莱坞的电影营销不只靠推广宣传活动，重点在于产品概念的灌输。就像苹果、可口可乐这样的著名商业品牌一样，所有的大片在营销时都会有一个设想好的概念，通过营销将这个概念植入你的脑海中去。

　　法晚：营销中最重要的是什么环节？

　　道尔顿：贩卖概念是最重要的。例如，珍妮弗·安妮斯顿宣传《分手》所打出的“婚变应景之作”的概念、《银河护卫队》打出的“你所能看到的最不一样的超级英雄电影”的概念，或者是《X战警：逆转未来》所说的“一切将因此而改变”的概念。

　　要让观众被这些与众不同的概念吸引，使得他们愿意进电影院观影。其实在电影营销中，所有预告片、海报的推出以及发布会的举办都是为了把这些概念灌输给观众，使得他们一步步地接受。

　　法晚：成功的营销能否让一部烂片赢得好票房呢？

　　道尔顿：如果是影评人眼中的烂片，也许可以有好票房。但是如果观众的口碑烂了，那什么样的营销也救不了。

　　电影其实也是一种商品，但它是一种不能退货的商品，因此质量非常重要。营销只能是电影的一个点缀。如果电影做足了宣传，但是票房还是不够好，那么一定是电影本身的质量有问题。(记者 田婉婷 许思鉴)