淡季营销如何出牌？各大车企力推夏季服务月

南都漫画：黄敬

　　今年的夏季来得生猛、火热，而与天气截然相反的莫过于各大汽车经销商店内在传统淡季下的清淡。

　　护肤品夏季主推美白、防晒，冬季主打补水，季节分明，而对于汽车这个产品设计随季节变化不大的行业来说，厂商们也找到了“应季”之策。淡季降价促销是历来惯用的老手法，却效果平平。近年汽车厂商们降价的同时，服务营销愈演愈烈，试图借此提升美誉度和口碑，为旺季销售做铺垫。

　　壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁表示，汽车淡季营销一般企业会有三张牌：服务、降价、赠品，而服务营销则是三种中效果最好的方式，更具长远意义。

　　各大车企力推夏季服务月

　　尽管淡季以来，各大车企促销打折的消息不绝于耳，但这场降价活动似乎更像一场“单相思”，消费者并不买账。正如李锦魁所说，降价是把双刃剑，虽然能够促进销售，但是对企业的品牌形象却有一定伤害。并且，如果单纯降价，作用不会很大，因为市场本身就处于淡季，促销活动不会给消费者留下很深印象，淡季不会买，旺季来了也不会记住企业的品牌，因此效果不大。

　　价格营销这种赤裸裸的肉搏似乎已经很难留住消费者的心，在这个“品牌为王”的时代，提升品牌形象、口碑和美誉度才是长久之道，于是乎服务营销提上日程。今年6月份，众多媒体中已经看到关于车企发布“夏季服务月”的信息，为车主提供免费的空调、轮胎等夏季易坏部件的检测，防患于未然。时值8月，放眼望去，“长城汽车夏季清凉节油健诊服务节活动”，“清凉一夏 无忧随行 众泰汽车启动夏季服务活动”、“广丰夏季服务双周启动 30多项免检项目”以及本田、宝马、奔驰……从国产到合资，从中端车到豪华车，几乎无一例外地均高举“夏季服务月”的大旗，有的车企还推出了夏季养车知识讲座，教授车主汽车保养的注意事项，深受客户喜爱。细节的服务，冠上“清凉”的主题，使得这一系列活动受到广大车主追捧，而正是在服务的不知不觉中，消费者已经形成了印象，品牌忠诚度提高，美誉度也骤升，一举两得。

　　各大车企们不仅与经销商联手热推夏季的免费检测服务活动，也为提高品牌美誉度八仙过海各显神通。例如，一汽大众奥迪，7月23日在北京三里屯village橙色大厅邀请士钢琴家郎朗、指挥家余隆以及著名女歌手朱哲琴等各界著名音乐人，一起见证第三届奥迪夏季音乐周的正式启动；而奔驰则在6月12日至13日，作为惟一参展的豪华车品牌参加了一场汇聚珠宝、服装与钟表等行业顶级奢侈品牌的婚庆

　　展览，赚足了眼球；而比亚迪则牵手世界大学生运动会，使F6成为贵宾用车……一系列的企业活动，让热浪下尽显疲倦的人们眼前一亮，口碑在不知不觉中已渐入人心。

　　经销商服务营销“找乐子”

　　经销商作为市场的最前线，最先感知“人间冷暖”，也更能看透“世态炎凉”。淡季的经销店内“门可罗雀”也许对着些久经沙场的经销商们来说也已见怪不怪了。而应对的策略也早已轻车熟路，降价促销也许早已像条件反射一样植根心底。然而，降价促销的牌子一贴出，亏损的是自己的腰包，相信每个经销商都不愿走这一步。

　　于是“自己动手，丰衣足食”，在与汽车企业联手夏季服务的同时，经销商们另辟蹊境，组织车友们自驾游、车友会、啤酒节、水果节……名目繁多、怪招频出，为夏日的慵懒带来阵阵笑声，美誉和口碑自然节节攀升。例如，广汽丰田信威椒江店组织的车友音乐酒吧狂欢夜，音乐+啤酒+疯狂，这样的组合对爱好汽车的车友们来说再合适不过了；自驾游当然必不可少，淄博远方丰田组织的“草原畅想之旅”8天访遍草原美景，也为炎炎夏日带来一阵清风；高尔夫赛、水果节、啤酒节等等一系列的活动是经销商与车友们近距离沟通的最佳渠道，在愉快的氛围中美誉度悄然而生，而这正契合了服务营销的原则。

　　针对服务营销理论，1981年布姆斯和比特纳(Boom s andBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evi-dence)。也就是说，在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。而经销商们的一些列活动，在不知不觉中已经践行了服务营销理论，不知不觉中也为旺季的旺销、口碑的形成、美誉度的提高打下了伏笔。

　　名词解释：服务营销

　　服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在本世纪80年代后期。服务营销是指企业在充分认识、满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

　　专家建言

　　李锦魁(壹串通集团品牌营销策划机构董事长)

　　淡季营销的三张牌：服务、降价、赠品中，“服务”是最好的方式，可以提升产品的美誉度和对产品的忠诚度，让消费者在旺季时再来消费。而服务营销方式分为两种，一种是与产品直接有关的：产品服务，如维修、检测空调、轮胎等；另一种是服务延伸、增值服务，如车友会、自驾游等，这些活动本身成本很低，但能提升美誉度和口碑。另外，服务营销还可通过检测夏季易坏设备来防患于未然，更能有效提升美誉度与口碑，比价格战要好。

　　向寒松(汽车营销专家)

　　关于降价和服务营销，两种不同的方式很难说好坏。服务营销更多的是针对老客户，通过这些服务营销来提升他们对品牌的忠诚度，并且把这种忠诚度、美誉度传递给潜在客户，而降价促销则是直接针对潜在客户的，两种针对的对象不同，因此很难比较。（林憬文 实习生 张莹莹）