经销商渠道变革：被寄予厚望的“拓路”之道

撰文/丁延吉 陈伟栋

　　加大投资力度，加快豪车国产化步伐，引进新品牌新车型，新车价格不断下探——所有这些，都在告诉我们一个基本事实：2012年中国汽车市场的大盘走势看似波澜不惊，但是微澜之下，竞争格局却已呈现白热化状态。

　　过往屡试屡爽的4S店渠道扩张模式，如今由于成本过高和投资回收周期过长，显然已不能适应各汽车品牌向下扩张市场的需求。所以，以卫星店、迷你4S店、汽车超市等为特征的市场营销新模式，开始在国内三四线市场应运而生，并被寄予厚望。

　　微增长时代的国内车市，无论是生产商还是经销商，也无论是求生存还是求发展，不约而同，大家都在通过渠道变革探索一条市场拓展新路。

　　竞相探索渠道下沉

　　什么是高效的渠道下沉模式？各品牌车企和经销商都在探索当中。

　　上周，雷诺在发布复兴计划时宣布，将把扩大针对三四线市场的经销商网络作为复兴的重要举措之一。雷诺设想，未来三年内将在中国建成100家授权卫星店，其中近70家布局在三四线城市。所谓授权卫星店，就是由雷诺为主导、采用模块化管理模式建立的经销店。雷诺中国执行总裁陈国章表示：“卫星店功能上与传统4S店无异，但由于厂方介入更多，且采用模块化建设，因此具有建设周期短、成本低和销售成本可控等优势，对经销商和厂商都十分有益”。

　　近期，雷克萨斯也开始渠道变革的步伐。过去，雷克萨斯在中国的4S店均按照其全球标准统一建造，在彰显豪华的同时，造价也不菲。今年起，雷克萨斯将在三四线城市推出 “迷你4S店”。据介绍，雷克萨斯的“迷你4S店”，将散落在标准雷克萨斯4S店周围，两店间距20公里左右。雷克萨斯的“迷你4S店”主要特点是精简品牌宣传功能而更加突出销售功能，售后仅提供保养和快修功能以满足日常需求。车辆如遇疑难杂症，则可到标准4S店进行检修。雷克萨斯认为，“迷你4S店”同样具有建设周期短和成本低等优点，虽然功能并不完整，但能很好地起到网络补充的作用。

　　与雷克萨斯不谋而合的企业，不在少数。包括上汽集团、东风雪铁龙、广汽本田、东风日产等在内的各品牌车企，都有布局三四线城市建设这类“迷你店”的计划。

　　国内的自主品牌车企，因为上半年市场表现平平，显得十分谨慎。包括比亚迪、吉利、奇瑞在内，目前都在忙于梳理现有经销商网络，同时委托这些经销商集团向三四线市场“撒网”。

　　中小城市机会更多

　　“未来十年，中国汽车工业不会再出现爆发式增长，但三四线城市及农村市场将保障汽车业在十年或更长时间稳定增长。”中国工业和信息化部副部长苏波去年年中的这番预测，正成为现实。

　　中汽协统计数据表明，过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速提升，已从前年的26.7%升到去年的30%；一线城市在国内新车市场中所占的份额逐年下降，已从前年的35 .7%降到去年的30.8%。由此观之，国内三四线城市的汽车市场，将当仁不让地成为各汽车品牌市场争夺的焦点。

　　其实，近年来各汽车品牌也都在探索三四线市场的拓展之道。目前，传统的4S店模式由于投资过高，在三四线市场存在巨大风险。上汽通用副总经理蔡宾表示，“一般的县级城市消费量上不去，设4S网店肯定亏损。通过建立卫星店或者流动展示以及提供流动服务等，也许能解决问题。”广汽本田副总经理郁俊更为经销商算了一笔账，以广汽本田为例，一家4S店的成本约为500万元，对三四线城市而言，这笔费用实在过高；即便放低门槛与标准，建店成本也要在200万元以上；但如果只建设包括销售与保养快修的2S店，成本只要100万元。如此一来，经销商就有更多流动资金可支配，厂家也可更迅速占领市场。

　　业内专家表示，车企新一轮网点拓展主要有三大特点：投资相对较小，建设时间较短，功能设计够用。因为能满足销售、售后、快修这三大基本业务，且能与传统4S店进行互补，这些新的销售店应该可以避免“内斗”，实现长期稳定发展。

　　更多关注消费变化

　　有意思的事情还在于，当三四线市场逐渐成为各汽车品牌竞争的重要战场时，当地消费者的需求亦开始出现转变。

　　过往很多人认为，在三四线城市，绝大部分消费者并不追求“好车”，他们只喜欢那些皮实、低耗、便宜的车。如今，这样的消费特点正逐步远去。

　　如今三四线城市的购买力，正在大步提高，消费者对于车辆的需求也在不断升级，只具备基本性能的汽车也已无法满足他们的汽车生活要求。前不久，笔者在云南罗平县出差时诧异地发现，东风悦达起亚K5在路上的曝光率极高，这款新近上市的韩系新贵，当前是不少一线城市消费者的宠儿，不曾料到在这个全县人口不足60万的县城里，已成为一道风景。当时就采访了好几名车主，得知他们买车的理由很简单——好看。

　　“好看”！这个简单的理由，或许给我们的车企提了个醒——适合的才是最好的。在三四线市场，不仅渠道模式需要与之匹配，企业的研发思路也必须跟着改变。否则，很可能是纸上谈兵。