斯柯达遭遇4S店“背叛”之痛

　　斯柯达进口车与大众进口车同展厅销售时，大众进口车的品牌形象明朗、定位清晰、中国受众100%知晓“大众”。如何让消费者舍弃大众进口车挑中来自捷克的斯柯达进口车？这样的疑问市场给予了部分答案。

　　4月20日,上海大众汽车有限公司、大众汽车中国(销售)有限公司与斯柯达汽车举行了进口车业务签约仪式。上海大众斯柯达选择50家优秀经销商与8家斯柯达进口车经销商一起共同开展斯柯达进口车业务。

　　从数字上看，斯柯达的一系列动作显然以失败告终。日前，大众集团公布2013年上半年营收情况，斯柯达上半年营业收入同比下滑13%，利润同比下滑46%。另有媒体披露，2013年已有5家斯柯达4S店退网，成为合资品牌中退网最多的品牌之一。即，2013年7月深圳兆方、东莞星高达、浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店均退网。2013年6月，上饶宝通斯柯达4S店易手。2013年1月上海闵行区安吉斯鸿汽车销售服务有限公司退网。

　　“退店早，损失降低到最小”

　　据报道，斯柯达深圳兆方是斯柯达在中国的第一家4S店。蹊跷的是，这家店其实早在2012年便退出斯柯达的销售与服务网络，但上海大众斯柯达2013年7月才向车主发出退网信息。比起退网的4S店来说，中鑫集团要算是幸运的。中鑫集团副总裁中鑫汽车总经理田玉峰透露，中鑫集团2011年申请到了斯柯达品牌，但是因为长期不建店（因为成本太高，2012年斯柯达销量不好），被厂家取消资格了。新乡诚信汽贸集团有限公司一位负责人也庆幸集团退店早，使得损失降低到最小。

　　业内人士分析，这背后是斯柯达中国与上海大众斯柯达利益诉求分歧所在。前者着重长远的战略规划和品牌建设；而后者则将短期的经营利润和股东投资回报作为第一目标。这使得双方裂痕逐渐加大，人事风波不断持续上演，产品单一、品牌弱的短板日益凸显。

　　上述因素直接导致经销商利润无法保障，售车无利润仅有明锐走量；售后无利润，尤其是三四线城市日均进店量只有5、6台。也使经销商频繁退网，其中包括斯柯达销售冠军及斯柯达曾经在华总代理。

　　不妨回顾此前上海大众斯柯达的渠道之争传言。

　　斯柯达进口车业务销售渠道将在大众进口车和上海大众两个销售渠道中同时销售。“一部分通过上海大众已有的斯柯达4S店渠道进行销售，采取“店中店”的形式；另外一部分进口车将会通过大众进口车单独建立的斯柯达进口车销售展厅进行销售。”斯柯达全球销售和市场董事安世豪在上海接受媒体采访时说。而在此前，“斯柯达进口车将由大众汽车集团汽车销售公司负责，并将铺设独立渠道进行销售。”

　　而对于斯柯达中国将主导进口车业务这一消息，上海大众斯柯达人士匿名表示不满，因为引进进口车销售涉及利益分成、维修以及销售渠道等问题，“如果进口车产品不在上海大众渠道销售，我们的经销店就没有义务为你提供维修和售后，这一点斯柯达中国和大众中国方面应该比谁都清楚。”

　　显然，上海大众斯柯达品牌和斯柯达中国斗争不已。

　　品牌的迷失

　　对斯柯达来说，中国越来越重要，但其品牌却越来越重要起来。

　　在这6年的时间里，斯柯达的品牌性格以及知名度已经呈现出走强的态势。但即使如此，斯柯达的品牌地位在中国一直十分尴尬，甚至不少斯柯达的车主都把斯柯达看成是上海大众的附属品牌。

　　2012年11月，来自天津杨村的杨姓车主在北京姚家园路附近一家上海大众斯柯达经销商处购买了一辆斯柯达晶锐，他说：“我看重的就是斯柯达运用了大众汽车的技术，而价格又比大众的车型更低。我开了多年的捷达，感觉这车与捷达差不多。”

　　业内不少人认为，斯柯达在华的主要运营机构需要进行相应职能剥离，因为各种迹象均表明，想要保持更大的成长空间，斯柯达唯有改变寄于上海大众篱下的局面。但上海大众一直掌握着斯柯达品牌在中国的控制权，斯柯达的生产、销售以及品牌建设、产品规划都是由上海大众方面负责。因而，斯柯达始终无法掌握自己在中国“品牌向上”的命运，在最能体现品牌价值的中高级轿车（B级车）市场上始终无法成为主流品牌。

　　令人吊诡的是，斯柯达中国第一任总裁罗凯福自2009年8月上任后，不足22个月就离职，而第二任马克思上任不到15个月也主动请辞。斯柯达中国频繁人事变动的背后是斯柯达中国架构设置的不合理，受上海大众斯柯达事业部的制约，斯柯达在中国机构职能待解。而在理清职能的2013年，新的人事调整陆续浮出水面，斯柯达与上海大众的人事磨合进入新人“摩擦期”。

　　模仿奥迪模式失败

　　早在2009年8月斯柯达中国成立之初，就有消息传出斯柯达有意通过导入进口车产品，以提升斯柯达品牌知名度和影响力。

　　虽然当时斯柯达中国正式挂牌成立，但却仍在大众的架构内，尚不具备独立的法人资格，但时任大众中国总裁兼CEO的范安德随即表示要统筹斯柯达在中国的战略规划制定和整体品牌建设的推进，明确了对斯柯达中国新的职能定位。

　　按照范安德当时的想法，斯柯达品牌要像奥迪之于大众集团那样能够独立运作，不能仅仅作为大众旗下一个子品牌来为上海大众进行车型补充，一定要有自己的品牌定位、产品序列以及价值体现。在斯柯达2010年底发布的全球战略中，品牌全球化和产品线扩张是两大重点。

　　除了品牌战略的确立之外，斯柯达中国另一个重大举动是2011年进行的一场人事调整。2011年6月，保罗·威利斯取代彼特·米麟成为上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监，格瑞特·马克思取代罗凯福成为新一任中国区总裁。新的人事变动之后，格瑞特主要任务在于进一步加强斯柯达汽车在中国增长战略的实施，而威利斯则是进一步提升斯柯达汽车在中国的业绩。从某种意义上来讲，威利斯需要配合格瑞特实施战略。这意味着，斯柯达中国的话语权要高于上海大众斯柯达。

　　而这次与上海大众合作意味着斯柯达进口车业务的利润必须与合资公司“分流”，斯柯达中国的话语权将进一步被削弱，这对于一直有强大发展欲望的斯柯达中国来说并不是件情愿的事情。

　　虽然斯柯达中国为争取自身发展的努力不曾停止过，但是以失败落下帷幕。

　　事实上，在斯柯达中国成立之初，开展进口车业务曾一度被纳入议事日程，但迫于上海大众的压力，外方最终放弃了先进口后国产的计划，而是改由上海大众直接国产。

　　品牌软肋

　　从上海大众的立场来看，斯柯达完全没有必要单独设立渠道来卖进口车，与其合作才是最务实且高效的做法。“因为斯柯达本来产品线就过短，且品牌知名度远不如大众和奥迪。”

　　因为斯柯达产品线很短，符合国内大众消费的主要产品已经相继国产或者已被纳入国产计划，而能纳入到进口车渠道销售的多半是旅行版这种在欧洲畅销但却在中国定位窄众的产品，所以业界对斯柯达在华开展进口车业务的前景并不看好。

　　“斯柯达与大众品牌之间，无论是产品结构还是目标定位，抑或是价格区间，都有极大的雷同或交叉之处。”汽车业知名分析师贾新光认为，由于产品的雷同性，斯柯达品牌不具备太多的独立条件，如果硬要独立，斯柯达在产品规划以及投放方面，将不可避免地会与大众品牌形成正面竞争关系，进而影响大众品牌和斯柯达品牌在中国的协调发展。

　　“接下来我们会提升品牌认知和产品形象，斯柯达汽车很快将推进产品的品质、定位和内容，而且设计也会越来越动感和自信，同时未来也会有更多的产品来打造公司的整体形象。”新任斯柯达汽车全球销售和市场董事安世豪如此对媒体表示。

　　对上海大众而言，斯柯达的产品和销量显然要比品牌提升重要得多。2012年上海大众斯柯达品牌累计销售230003辆，同比增长4.5%，远低于大众品牌11%的增幅。A级车明锐全年累计销售137616辆，厂家冠以“全能B级车”的昊锐全年累计销售48380辆。A0级晶锐全年销售4.4万辆。

　　斯柯达在上海大众和上汽大众销售公司都没有股份，从合资公司拿出资金做品牌的困难显而易见。事实也是，上海大众斯柯达发出的新闻稿全部是促进销量的产品解析、服务体验等稿件。而据上海大众发布的官方数据显示，进入中国以来，斯柯达品牌的知名度从9%提升到41%，这意味着，还有一大半消费者不知道斯柯达品牌。（周海滨）