英菲尼迪欲贴国际化标签 变数丛生

　　近日，英菲尼迪高层密集对媒体表态，将坚决执行去日化战略。根据近日专访过英菲尼迪总裁约翰德尼琛(Johan de Nysschen)的媒体表述，“(英菲尼迪)其去日化战略主要有三方面步骤，首先将总部从日产搬到国际化的香港，给外界一个强烈的暗示，其总部人员来自13个国家，用不同文化和思维的碰撞去除英菲尼迪身上的日本味儿，与日产区分开来。其次，为了扩大在中国和欧洲的影响和销量，英菲尼迪在英国桑德兰和中国襄阳建设了工厂，准备进行本土化生产，而在此之前，英菲尼迪只有两个工厂，一个在美国田纳西，一个在日本的枥木县。至关重要的一步就在于人事任免方面，英菲尼迪请来了奥迪美国的总裁尼琛，18个月里，他在香港总部做出了大量重要决策，包括今年1月挖来伊恩博林担任首席转型官，3个多月前请来华晨宝马副总裁戴雷执掌中国业务，这些都显示了转型的坚定决心。 ”

　　但英菲尼迪这样“数典忘祖”的转型究竟会使其走向何方？前景是否真如预想得那样一帆风顺呢？

　　英菲尼迪的去日化简单而言就是去日产化，通俗一点说，“就是日产是日产，英菲尼迪是英菲尼迪。”但真的就那样简单吗？众所周知的是，英菲尼迪作为三大日系豪华品牌之一的定位已经“深入人心”，平心而论，它是三大日系豪华品牌中“国际化”最为浓厚的品牌，它运营团队洋面孔之多令人叹为观止，而它的内部官方语言甚至为英语，但即便这样，仍然不能改变其发展的历史。“1989年11月8日，经过数年的研发和周密计划，日产汽车公司的豪华品牌Infiniti(英菲尼迪)在北美首次面世”这句话将其的日系身份毋庸置疑地印在了人们的脑海中。英菲尼迪和日产这两个同根同源的品牌，虽然各自独立运营，但改变不了的是相同的“血脉”。

　　另一个提醒尼琛等高管的是，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。而承载品牌属性的最核心要素是产品，而不是运营团队的国际化程度，一个日系品牌可以由欧洲人运营，也可以由韩国人运营，当然也可以由中国人运营，那么如果英菲尼迪由“全华班”来运营，那么我们是否可以理解其为自主品牌呢？答案当然是否定的。如果依照上述标准，一个充分移植和使用日产技术平台、架构和设计语言的品牌，怎么可能将自己完全剥离开日系这个阵营呢？

　　但原奥迪美国的总裁尼琛及其高管团队们似乎不愿意承认这样的“常识”，希望通过一己之力，强硬扭曲英菲尼迪的品牌属性。其上任伊始，就明确表态，将英菲尼迪定义为“亚洲品牌”。据美国彭博社2013年1月30日报道，为了寻求扩大在华市场占有率，英菲尼迪汽车公司总裁约翰?德?尼琛正在疏远该品牌与其母公司日产汽车的联系，试图以此打消中国消费者对日本汽车品牌的民族偏见情绪。尼琛日前在北京对媒体表示：“英菲尼迪是一个亚洲品牌，不属于任何民族。该品牌与其母公司分开运营，有很大不同。我们是一个高端的亚洲品牌。”他指出，英菲尼迪虽然完全隶属于日产汽车，但是它是一个分开注册的企业法人，有自己的公司文化和品牌哲学。而戴雷在上任伊始，也一再强调并不乐意将英菲尼迪“圈定”在日系中，他接受媒体采访时表示，“英菲尼迪隶属于日产汽车。但它是一个独立运作的国际化品牌，拥有独立公司和品牌价值观，总部设在中国香港。”

　　但“尼琛们”这样的混淆概念似乎有些得不偿失。何为“高端的亚洲品牌”，它首先不是日系品牌，更不是韩系品牌，那么亚洲品牌或许只能等同于东南亚汽车品牌，但这真的是尼琛所想达到的效果吗？日系品牌并不是百无益处，其对品质的精益求精，对服务的尽善尽美和乘坐的舒适度和人性化方面赢得了不少人的口碑，也是包括英菲尼迪在内的日系豪华品牌所拥有的宝贵遗产，但尼琛这样简单地割裂历史和文化，将英菲尼迪彻底剥离日系品牌阵营，恐怕使其从品牌价值上“得不偿失”。

　　那么，英菲尼迪的高管们为何要一反常态地强力推行去日化呢，难道仅仅是因为外媒所说的那样“通过疏远该品牌与其母公司日产汽车的联系，试图以此打消中国消费者对日本汽车品牌的民族偏见情绪”吗？这背后还有什么更为不为人知的故事吗？

　　诚然，2012年的中日之间的钓鱼岛争端对英菲尼迪的销量造成了极大的冲击。英菲尼迪去年在中国市场销量为1.6万辆，作为对比，2011年英菲尼迪在华销量19,075辆，同比增长超过60%。2012年销量同比下滑约16%，而英菲尼迪计划到2020年将该数字提升到20万辆。有评论认为，“如果没有钓鱼岛争端，英菲尼迪是日系三大豪华品牌中，在中国市场势头最好，不仅推出加长版车型，而且启动了国产项目。”而基于这样的逻辑，英菲尼迪通过这次风波，对中日关系的变化对经济的影响有了切身的教训，所以要大张旗鼓地推行去日(产)的战略。但值得注意的是，同为日系豪华品牌的雷克萨斯和讴歌，同样深受中日关系“政冷经冷”的影响，但并没有推动任何去丰田化或者本田化的战略。

　　为何偏偏英菲尼迪要“大费周章”呢？

　　其实，英菲尼迪去日化的根源在于其内部同日产之间日趋紧张的关系，一直以来，标榜为独立运营的英菲尼迪一直没有摆脱日产对其的控制。尽管其是独立运营，但是更为核心的产品研发和技术引进一直为日产控制，而外观设计也一直由日产设计总监兼任，而日产内部保守势力也一直以来或多或少制约了英菲尼迪的高速增长。新能源方面的研发乏力一直是英菲尼迪的短板，但就在近日，日产汽车公司高管表示，已暂停研发英菲尼迪首款电动车LE。日产公司在2012年4月20日的纽约国际车展上展示了英菲尼迪LE电动概念车，当时公司表示该车将于两年内上市。

　　当宝马、奔驰等德系豪华品牌大刀阔斧地推动新能源豪华汽车战略、抢占市场先机的时候，英菲尼迪是多么期望通过首款电动车LE“奠定”其在日系豪华汽车领域的领导地位，但这次日产公司内部保守势力占据了上风，英菲尼迪食言了。而令英菲尼迪大为光火的是，恰恰就在同时，宝马首款量产新能源汽车i3在全球隆重上市。

　　而另一个体现日产内部对英菲尼迪存巨大分歧的标志性事件，就是英菲尼迪作为日产力推的豪华品牌，但始终未能将自己引入日本本土，而是通过日产品牌销售相应的豪华车型。据美国汽车媒体The Truth About Cars5月报道，就在英菲尼迪首款Q系车型Q50日本枥木工厂下线，外界的一片喝彩声中，尼琛却不得不对媒体大吐苦水，“要想成为全球性高端品牌，最起码得在本土市场与其它厂家车型过过手。我们整天强调灌输英菲尼迪的品牌价值，不过依我看来就是些广告噱头罢了。我们英菲尼迪的品牌价值不是靠说而是靠做，我们应该打造完美的车型外表，融入尖端的科技，更新改进车身内部的设计，在我们最终的英菲尼迪产品中把我们的品牌价值体现出来。讽刺的是我们这批致力于弘扬品牌价值的英菲尼迪人却被挡在了本土市场面前。”

　　在问及全新轿跑英菲尼迪Q50引入日本本土市场时是否改名换姓为日产天际线(Nissan Skyline)时，日产CEO 卡洛斯?戈恩却不痛不痒地回答：“现在我能告诉你的是天际线这款车名会一直在日本存在下去。”当然，其也坦言日产内部存在着巨大的分歧，“如今约翰?德?尼琛和他带领的团队负责英菲尼迪的各项业务，他们对于豪车市场业务非常了解。我们也在就是否将英菲尼迪引入日本市场进行了许多次商讨论证，当然，有人同意，有人反对。到目前为止，我们还未决定此计划的最终成形。在日本该款车型依旧冠名为天际线。”

　　英菲尼迪同日产的矛盾由来已久，而日产CEO戈恩也一直深受保守势力困扰，对英菲尼迪发展持摇摆态度。2012年，当中日钓鱼岛纷争对日系销量造成影响时，戈恩第一时间表态要重新考量英菲尼迪在华发展战略，英国路透社消息，戈恩更是在底特律车展上表示对华投资将“保持谨慎态势”。“如果两国邦交不能彻底正常化，那么我们在中国的每项投资都必须仔细权衡”，戈恩说，“目前我们对已经决定的所有投资持维护支持态度，但是很明显，双边关系的和谐将对未来每一项投资带来收益，反之则将为每一项投资带来不确定性，其中包括日产在中国与东风合资国产英菲尼迪的决定”。这样悲观的态度是本田和丰田高管表态中非常少见的。

　　更令人匪夷所思的是，据美国《沃兹汽车》报道，日产执行副总裁安迪帕默(Andy Palmer)在2013年1月份透露，尽管英菲尼迪已经有了24年的历史，但是它从未实现过类似丰田雷克萨斯的成功，其母公司日产CEO卡洛斯戈恩此前甚至表示英菲尼迪品牌可有可无，随时可以关闭。安迪帕默坦言，以前，英菲尼迪的母公司判断它的销售成绩基本取决于销售数量，很少关注其能否开发出与德国的竞争对手抢夺市场的车型。销售数量的平庸，使日产首席执行官卡洛斯 戈恩一度考虑停产这个豪华汽车品牌。“很坦率地说，非常坦率地说，我们不需要英菲尼迪，也不需要这个品牌。我们不必做英菲尼迪，如果我们愿意，就一定可以将其停产。”这样的情况如果发生在任何一个车企的内部，恐怕难以想象，更严重的是，日产的高层还将曾经的分歧公开化，这是非常罕见的现象。

　　当了解到日产内部对英菲尼迪的巨大分歧之后，回过头来我们就不难理解为何英菲尼迪要如此“紧锣密鼓”地推动去日产化的战略了。但其这样大规模的行动是否会遭致日产内部保守势力的“反扑”，谁会赢得这场扩日持久的转型之战的最终胜利？这些都需要时间考量。

　　希望尼琛、戴雷这些德系出身的高管们注意的是，任何一个品牌在华能否取得成功，而其本身的国别属性关系并不关键。为何同为欧系的德国品牌能够顺风顺水，而法系品牌却一再“折戟沉沙”呢？日趋理解的中国消费者在购买汽车产品的时候，更多的是要考虑产品和服务的品质，考虑品牌是否能够带给他差异化的个性体验，而不是一个略显虚无缥缈的日系或德系的标签。

　　作为后来者的英菲尼迪应该从差异化的产品和服务来提升竞争力，而不要妄图“小聪明”地改变“国别属性”就能赢得中国车主的芳心。中国车主期望作为后来者的英菲尼迪能够对旧有豪华汽车格局造成影响，冲击那些既得利益者的垄断地位，提升整体豪华品牌生态的多样性，而不是希望拥有一个不知所云的豪华亚洲品牌。（记者 沈楠）