车企加码电商备战“双11”

　　尽管特斯拉与天猫的合作遇到了困难，但并未影响汽车企业对电商的投入，并借“双11”加码，用竞拍、秒杀等办法吸引消费者。去年“双11”可谓汽车电商元年，各大汽车网站在线上抢占了大量购车资源。今年，各大汽车电商更是提前一个多月开始预热，已陆续启动优惠吸引消费者。

　　今年以来，人们都在等待阿里巴巴上市后首个“双11”的动作，而天猫作为O2O平台，无疑吸引了众多车企关注。此前，继在全国范围内启动汽车回购保障计划后，观致汽车即紧锣密鼓地展开了又一项创新性销售举措，携手新浪和在线商城天猫，搭建电商销售平台，推出“双11”购车季活动，以迎接即将到来的黄金消费季。

　　据了解，想在汽车电商方面有实质性突破的，并非观致一家。为庆祝东风日产天猫旗舰店入驻，结合天猫“双11”促销节，东风日产也开展了“‘双11’怒放购车季”活动，激出狂欢四重奏。而上汽同样借助MG GT的上市，在天猫旗舰店推出了“双11”的购车计划。

　　值得关注的是，无论是天猫、京东等平台网站，还是汽车之家等垂直网站，都推出了类似的电商平台，营造“双11”热潮。汽车之家还率先实现了支持用户在线支付全部车款的大额支付功能，用户可以在电商平台实现真正的直接交易。

　　汽车之家副总裁马刚透露，目前已经有数十个品牌与汽车之家确认合作意向，宝马、英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙等主流汽车品牌已经就位，其他品牌也正在紧张筹划中。“从招商进展来看，各大厂商对汽车电商的重视程度进一步提升，厂商对汽车电商的销售能力也赋予了较高的期待。因此，在优惠政策方面，厂商给出的让利幅度很大。”马刚说。

　　不过，尽管“双11”网购狂欢节即将迎来第六个年头，但是相比其他商品，汽车和房产作为大件商品，依旧是电商行业难啃的骨头。不论是天猫、京东这样的平台网站，还是汽车之家、搜房这类的垂直网站，截至目前都没有真正拿下这两块阵地。

　　一位业内人士透露，此前的“双11”，某电商平台曾大张旗鼓地推出奔驰SMART在线促销，结果来自网上的订单的确非常多，但真正完成购买的仅有个位数。“1元钱就可以下订单，而且随时可以取消，这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。”

　　在马刚看来，线上活动再热闹，离真正的电商也差得很远，或者说是“伪电商”，“真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为，用户要在电商网站上支付全款。而目前用户在网站上仅是支付订金，还要再到线下经销商那里支付全款，网站起到的仅是‘集客’作用，本质上还是营销而已”。据悉，今年“双11”，从11月11日零时起，用户在汽车之家以底价购车，可在线支付全部购车款。

　　业内人士认为，汽车4S店财务成本、房租、人力成本等逐年上涨，如今4S店的利润主要来自于售后。相比之下，汽车电商的卖车成本较低，不需要有租金，人力成本投入也较低，因此可以将这些费用让利给消费者，促成消费者在线买到优惠幅度较大的车型，这也让今年的“双11”令汽车电商期待。

　　（记者 蓝朝晖）