评论：汽车销售压库为主时代的终结？

　　一方面豪华车厂商因“限制竞争”导致的“高价暴利”而遭遇反垄断大棒，另一方面豪华车经销商因有过度竞争之嫌的价格战而深陷亏损泥潭，这就是中国汽车市场之怪现状。发改委的汽车反垄断一阵风过后，轮到豪华车经销商（其中一些成员也在反垄断风暴中受罚）出来鸣冤叫屈了——宝马经销商联手向厂家索要60亿元返点，虽然这与此前的反垄断没有直接的因果关系。事情经过无庸赘述，原因到底是什么？

　　老边：宝马经销商发难不是一个品牌的问题。两年前奔驰经销商因豪华车市场价格战亏损严重，也和厂家闹得一塌糊涂，新成立的北京奔驰销售公司整改了一年多才消停下来；历来很牛的奥迪经销商2012年以来亏损面也在扩大；另外，我刚听一位经销商集团老总说，如今就连捷豹路虎的经销商也开始亏损。所以，亏损已经是豪华车经销商的普遍问题，只是不同品牌经销商的亏损面和亏损程度有所不同。

　　小季：亏损的主要原因是什么？

　　老边：还是那句话，厂家向经销商“压库是万恶之首”。这其实是老问题，不同的是，以前，豪华车市场连年暴增，大家都追着市场跑，厂家玩了命地从总部那里争货源，经销商不择手段地从厂家那里争抢畅销车，拿到后就可以“躺着赚钱”，你就是压库，也能消化吸收；2012年以来，豪华车市场增速持续缩减，经销商销售已经跑过了市场需求的界限，而厂家还在后面拿鞭子抽打、压库，经销商不亏损才怪呢。市场变了，厂家片面追求市场份额的行为方式不变，这就是主要原因。

　　小季：您认为该怎么改？

　　老边：首先是要解决经销商的燃眉之急，别让他们的资金链断掉。我说过，厂家、总代理和经销商是一根绳上的蚂蚱，经销商倒霉了，就会在那里瞎扑腾，把厂家也拉下水，最终砸你的牌子，客户也跟着倒霉（参见《一辆进口车身上究竟能赚几道钱？》，《进口车“暴利”与“垄断”有多大关系？》）。上次是奔驰压库，把经销商逼急了，来一个消极怠工，在完成销量目标上不合作，使2012年奔驰在华销量增幅由上一年的35%锐减到1.5%，迫使奔驰全面调整销售策略和经销商关系。除了花钱补贴经销商亏损外，主要是减少压库，对外连销量目标也不公布，加上多款新车上市，结果还不错，经销商亏损面缩减，2013年销量回升，同比增长11.1%，今年1~10月又同比增长31%。

　　这次轮到宝马调整了。我听那位经销商集团老总说，旗下的宝马店可能要用半年时间来消化库存。与在销量谷底开始调整的奔驰不同，宝马目前的“名义销量”同比增幅很高，而其中的库存水分较大，所以，如果宝马下决心调整，给经销商足够的补偿，而且不再压库，按经销商的要求——“与经销商一起制定第二年的销售目标”，明年宝马在华销量增幅锐减甚至销量下滑，也就不奇怪了，这是调整必须付出的代价。

　　问题是，下次会不会轮到奥迪，还是这次将是压库为主时代的终结？

　　小季：那要看奥迪年底会不会压库。这些厂家也真是的，不压库就要死吗？也不看看这都什么时候了，市场都啥样了？

　　老边：豪华车品牌在中国的经营层应该明白过分压库的风险，但顶不住总部向中国市场压库，主要是两个原因。一个是那些远在万里之外的决策者们并不真正了解中国的状况，习惯于以为中国市场就是个饥不择食的黑洞，怎么也喂不饱，这有可能是因为中国的经营层对总部报喜不报忧，也有可能是因为他们宁愿相信本国汽车市场专家对中国市场的判断，虽然这些判断要么早就过时了，要么很离谱。比如，2012年底，中国市场豪华车价格战正打得一塌糊涂，一位德国专家还在媒体上给车企指点江山：应该把欧美市场上的过剩资源，向中国、印度等快速增长的汽车市场上转移。

　　另一个原因是，他们把中国市场看成是全球争霸战的主战场，期待过高。特别是德系三高，全球销量贴身肉搏。今年1~10月，宝马全球销量147.5万辆，奥迪144.5万辆，奔驰133.6万辆，第一和第二的差距只有3万辆，一个要保，一个要超，都有太强的紧迫感；而在其他主要市场都已饱和的情况下，貌似只有成长中的中国市场弹性最大，而且比重也的确最大，所以都有在这里孤注一掷、一决公母的冲动，结果有可能过分透支中国市场，遭到惩罚。

　　现在看来，奔驰明白了。最近在回答“在中国超越宝马指日可待”这个老问题时，戴姆勒大中华区董事长唐仕凯显得非常谨慎：“奔驰要想成为全球第一，当然我们需要在中国赶上我们的竞争对手，最理想的情况是能够超越我们的竞争对手。但是考虑到全球市场，将来也会有这样一种可能性，那就是梅赛德斯-奔驰在尚未取得中国市场第一位置的情况下，就已经重回全球第一的位置。”

　　小季：记得您曾经说过，压库是万恶之首，但另一方面，没有压库，就没有降价，还有可能变成名声不佳的“饥饿营销”，车价就会回稳甚至提升。

　　老边：厂家要争夺市场份额，压库是必然的，只有很少几款有特殊优势的车型能够玩一把“饥饿营销”。关键是要改变以压库为主的销售策略，一方面想方设法提高销售和服务质量，搞好品牌建设，另一方面把握好供给和需求之间微妙的平衡关系，压库要谨慎适度，千万别玩大发了。以前在压库的问题上，厂家说了算，经销商为了多拿货源，也有夸大需求的倾向；现在整体市场供大于求的情况已经是常态，在销量指标的相关问题上，厂家和经销商要学会商量着来，学会在新形势下共担风险、共同盈利。

　　小季：我们一直在说厂家的责任，其实经销商也有责任。比如宝马经销商为了从厂家那里拿到完成销量任务的返点，夸大、虚报实际销量，这一方面会造成厂家误判，进一步压库，另一方面也加大了自己的资金压力，积重难返。据说，这次宝马中国一开始拒绝按经销商报上来的销量返点，就是因为发现其中水分太大。

　　老边：几年前奔驰经销商也干过类似的事情，销售公司要给几款车型降价补贴，经销商便夸大这类车型的库存，争取多拿补贴。这是都属于经销商的“机会行为”，防不胜防。

　　我认为，最根本的是经销商必须意识到，以往那种只要拿到车，就可以“躺着赚钱”的日子已经一去不复返了。在成熟的市场上，新车销售不赚钱甚至亏损，主要靠售后服务赚钱。中国车市已经趋向成熟，经销商的盈利模式也要改变，靠优质服务留住客户就是一切。

　　当然，对那些新进入的经销商来说，由于客户资源从零开始，靠售后服务赚钱勉为其难，所以现在有些新的4S店建成了，但经销商却不敢开业，因为一卖车就亏损，只能盼着车价企稳回升，再开始卖车，逐步积累客户资源，争取可持续盈利。这就要求厂家在经销商网络建设上特别谨慎，切忌网络扩张竞赛，以为有多大网络就有多大销量。（何仑）