三大德系豪车带头 渠道“松绑”

　　2014年末最大的新闻莫过于三大德系豪车的接连“渠道地震”。首先是宝马经销商的联合“起义”，叫板厂家要求补贴60亿元，最终宝马厂家妥协做出了补偿措施。宝马经销商的动作，让其他两个德系豪车同时“鸭梨山大”，借着经销商大会主动示好，放宽明年的经销商渠道管理政策。豪车对渠道的主动“松绑”，被看做是对明年将实施的新《汽车销售管理办法》的提前适应。

　　宝马车商“抗压”

　　奥奔小伙伴“受益”

　　宝马的经销商估计也没想到，“抱团”为自己争取权益，结果顺带“扶持”了竞争对手的经销商一把——在本月中旬结束的奥迪经销商年会上，奥迪主动提出调整与经销商的合同及商务政策，成为首个对CSI（客户满意指数）和SSI（销售满意度）考核说“不”的厂家。奥迪还主动对经销商增加部分固定返利，减少考核返利，让全国400多家经销商能够有钱可赚；随后，奔驰也反应迅速，跟进给自家经销商发“红包”，奔驰中国决定出资约10亿元，以“特殊销售质量奖励”名义，补贴全国400多家经销商。此前，宝马中国妥协结果是：将全年销售任务下调20%，并额外掏出50亿元用于经销商返点。

　　奥迪和奔驰主动向经销商示好，是被动调整，也是主动的战略升级。不仅安抚了经销商，也阻止因经销商扛不住亏损压力，最终导致的渠道崩溃危险。记者调查显示，今年第二三季度以来，不少豪车车型无钱可赚之余，亏损严重，尤其如宝马7系、奥迪Q7、奔驰S级等高配车型，甚至国产车型也库存严重，陷入全线亏损的沼泽地。在新《汽车销售管理办法》明年实施之际，不少经销商开始谋算：明年是否还要坚持做下去。奥奔马集体采取补贴、安抚等措施可谓“及时雨”，更是在新办法实施之前，与经销商重新磨合适应，共同谋求2015年的持续增长。

　　思考1：未来渠道如何发展？

　　2014年豪车市场是一场殊死搏斗，奥迪持续领跑豪车市场。宝马虽然是新团队调整，但今年前11个月实现销量415209辆，全年实现46万辆没有悬念，继续以10万辆差距紧追奥迪。奔驰在新车型助阵下，今年前11个月在华实现销售269335辆，同比增长28%，全年实现30万辆目标也没悬念。此外，英菲尼迪、雷克萨斯、凯迪拉克、林肯等二线豪车品牌也在发力。在这样步步紧逼的情况下，豪车争霸战必将愈演愈烈。

　　高销量的背后，是“品牌为王，渠道制胜”。尤其渠道，是扩大品牌销量的关键。近年来，豪车品牌对未来都做出了非常大的渠道扩张计划，如奥迪2017年要开500家经销商，奔驰、宝马当前在全国的经销商渠道已经超过400家，在部分一线城市，奥奔马单一品牌经销商数量甚至超过12家之多。庞大的经销商网络带来渠道如何发展问题，今年，过度盲目扩张、压货等问题凸显了渠道发展的弊端。记者留意到，奥奔马今年年中开始，老总都避谈渠道扩张数量，反而强调渠道服务品质和梳理渠道，以及推广多样化的渠道发展模式，不再一味追求投资过亿的豪华展厅。这其实已经是一种新的渠道发展思路。

　　思考2：未来客户满意度的游戏咋玩？

　　J.D.Power的CSI、SSI满意度体系一直被业内诟病。不可否认，CSI、SSI的存在，同时也促使全国4S店有了可以依托的软服务标准，引导4S店将软服务做好，提高到一定标准。不过问题就出在，当前汽车厂家把CSI、SSI满意度体系作为考量经销商返利的核心KPI之一。直接导致了CSI、SSI满意度体系变异和“形式大于实际”，尤其是催生了4S店为了高评分而进行各种荒诞高投入“买分”行为。奥迪此次调整商务政策，取消CSI和SSI等考核，从之前14项考核缩少到8项，让全国4S店削减了运营成本，实实在在获得更多返利，解决后顾之忧。

　　记者采访的不少本地经销商负责人都认为：奥迪这种做法是第一家，但不会是最后一家，未来相信会有不少厂家跟进。但是，在明年新办法实施下，厂家如何管理好渠道，经销商如何做好品牌，需要厂商之间共同进退共同摸索新的合作模式。尤其是在CSI和SSI考核取消后，4S店如何保证服务质量不因为考核取消而倒退，在没有考核规则的基础上，仍然把客户满意度做出口碑，留住客户，这是厂商都需要思考的问题。

　　调查链接

　　本地豪车库存压力？还好！

　　库存是压垮经销商的一根大稻草。广州本地豪车经销商是否如其他地区那般处于紧急线？记者近期对部分本地豪车经销商调查显示：今年广州九成豪车经销商销售目标已经完成，不少豪车经销商单店年销量超过2000辆，甚至近3000辆，这个销量数字让很多一年只能卖不足2000辆的合资品牌只能“望其项背”。接近年底，本地豪车品牌经销商的库存情况也还算理想。今年虽然不能像前几年那般“赚大钱”，但不少还是有“薄利”可赚。

　　宝马：最热销的3系和5系很是紧俏，基本没有库存，X系列车型的库存情况也不严重。整体而言库存情况都比较理想，不少车型缺货。库存情况最为严重的是7系，因此优惠也非常大。大部分经销商已经超额完成了今年的销售任务。

　　奥迪：奥迪的库存情况应该是三大德系豪车里面最好的，Q系列里面，只有Q7的库存压力有点大，而A4L和A6L这两款热销轿车，现车较少。部分经销商年销量高达2500辆以上。

　　奔驰：广州的几家经销商的库存量处于健康水平，库存比基本在1.2左右，大部分车型都需要预订，尤其是热销的C级、GLA、ML等。高端一些的E级/S级都有压货现象，还有smart因为小众所以有点库存。但经销商表示压力不算太大。

　　雷克萨斯：新上市的NX销量很好，但没有现车。而ES和IS均有现车销售，经销商表示库存压力还可以，在1.3和1.5之间浮动。

　　英菲尼迪：高端车型有库存的情况，但经销商表示压力不大。国产的Q50L、QX50的预订和销售情况都很好，没有现车。

　　沃尔沃：沃尔沃是广州豪车经销商里销量比较一般的品牌，但广州四家经销商的库存比维持在1.3左右，属于合理范围。全年单店销量为600~800辆，XC60和XC90因是SUV比较好卖，S80L和S60L库存稍微大一点。

　　凯迪拉克：经销商单店销量在80辆左右，库存大约有120辆左右，广州五家店库存比维持在1.4左右，也没有太大库存压力。XTS和ATS为销售较好的车型。

　　捷豹路虎：相对而言，路虎库存非常少，不少车型供不应求，非常紧俏，如摆放在经销商停车场的揽胜、极光等车型，很多都是已被预订的。而捷豹车型库存相对大一点，属于厂家与路虎“搭售”压货的角色，不过由于厂家的重点也放在路虎品牌上，因此捷豹车型的压货并不算严重。（文/记者邓莉 图/记者王燕）