车企做电商 自己来并不简单

　　东风日产在新楼兰上市会上宣布其电商平台“车巴巴”测试版上线。

　　如今，车企自建电商平台已经不是新鲜事，从去年上汽集团投入2亿元打造的车享网上线，到今年先是广汽宣布斥资14亿元做电商平台，随后东风日产在新楼兰上市会上宣布其电商平台“车巴巴”测试版上线。对车企来说，自建电商平台不但可以向互联网靠拢，同时也建立了一个与用户直接沟通的机会。

　　当然，自建平台并非是车企与互联网融合的唯一方式，早在2010年，奔驰就通过天猫聚划算开展了“smart秒杀”活动，从而拉开了车企与电商平台合作的序幕。此外，汽车之家等垂直类网站也成为汽车电商的形式之一。不过尽管目前汽车电商的形式多样，但业内人士仍认为，车企自建平台最能适应汽车行业电商发展的需要，车企通过对销售线索的系统性管理，就可以对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，实现用户体验的提升。

　　在“互联网+”的时代，行业与互联网的融合被看成是最有发展前景的方式，但是怎样融合、如何盈利、前景在哪，仍需要企业在野心下保持冷静，而非试水之后销声匿迹。

　　以整车销售为主难盈利

　　靠整车销售的电商平台最终会沦为4S店的附庸，并没有真正“电商化”

　　造车企业自己搭建互联网平台，显然是干了一件自身并不擅长的事情。从上汽、东风、长安、广汽纷纷自建电商平台来看，巨额的资本投入背后似乎应该是巨大的收益。

　　然而事实并非如此，去年3月上汽建立车享网的投入是2亿元，但是经历了一年多的发展，车享网销量仅有2000余辆，从数据来看，这个结果并不令人满意。对于这样的成绩单，上汽方面也有所预料，在建立车享网之初，上汽集团就表示在可以预见的12个月乃至24个月内，车享网平台的营业收入或难摊平营业成本，但其仍不愿与新模式“擦肩而过”。

　　虽然车企做电商被认为是未来趋势，但靠整车销售的电商平台最终会沦为4S店的附庸，仅为4S店集客提供帮助。从严格意义上说，这种平台并没有真正的“电商化”，而是一种营销手段。业内人士表示，真正的电商化要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节，而目前几乎所有的电商网站都是以信息流为主，汽车交易并没有在线上完成，最终都是通过线下交易完成。

　　汽车电商，特别是车企自建平台做电商对于整个汽车行业来说都是全新的，难免要经历一个不断摸索和尝试的过程。车企自建平台以整车销售为主的形式已经被证明没有足够的发展空间，于是广汽的“互联网生态圈”模式又开始了新一轮的尝试。广汽总经理曾庆洪认为，电子商务是大势所趋，但汽车跟其他商品不太一样，是针对服务的，应该是线上线下一起互动，也就是“一条龙服务”。广汽打造的生态圈已经超出了电商平台、后市场服务等服务车主的概念，还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资。

　　专业化程度仍需磨炼

　　尽管在运用互联网手段上可能仍存在缺陷，但自建平台更符合车企对长远利益的诉求

　　据了解，广汽集团的电商项目从下属合营公司抽调了一批有市场营销经验的管理人员，进入电商筹备组，负责电商公司的运营。对抽调人员的要求就是既要懂汽车营销和后市场服务链条，又要懂互联网。

　　一直以来，车企做电商都被认为是一件优势并不明显的事情，与传统的电商平台淘宝、天猫等相比，车企自建平台在互联网运营、管理和技术上仍有所欠缺。去年，长城汽车曾为用户打造了一个定制化购车的电商平台——哈弗商城，这个车企自建的电商平台在开通网购平台的前几日曾出现过商城页面无法打开的情况，引发网友对车企自建电商平台能力的质疑。

　　虽然类似的情况在车企的自建电商平台中并非普遍现象，但也折射出车企在运用互联网手段上存在的缺陷。从这个角度来看，车企选择与成熟的电商平台合作显得更加容易，但对车企而言，自建平台就意味着可以实现对销售线索的集中管理，斥巨资自建平台更符合车企对长远利益的诉求。业内人士认为，车企自建平台可以逐渐淡化渠道体系对汽车厂商的话语权与影响力，重新控制渠道体系，加速企业对接市场的反应速度。

　　其实，上汽打造的车享网虽然没有带来巨大的收益，但也同样看到了与成熟电商联手可能带来的隐患，因此才决定另起炉灶，掌握销售的自主权。而广汽打造生态圈的想法并不是单纯指向整车销售业务，还延伸到了后市场的各个方面。

　　汽车分析师钟师曾对媒体表示，销售、服务及后市场等服务环节未来与互联网产生化学反应的可能性最大，车企自建电商的做法无疑是想将这种化学反应的控制权及产生的收益牢控在自己手中。

　　用户体验关乎成败

　　车企做平台的优势可以在销售之前和之后的多个环节，比如汽车金融、车联网、后市场服务

　　对于任何一个新兴的电商平台来说，用户的体验都决定了该平台的存亡。因为当电商平台无法吸引用户，没有用户黏性的时候，这个平台也就无法收集用户数据，更谈不上销售盈利。

　　车企自建的电商平台与既有的电商平台相比，用户知晓度并不高，所以用什么样的方式和内容让用户知晓并吸引持续关注尤为重要，这就是互联网圈里常说的“引爆”。有业内人士认为，这种吸引可以体现在更友好的在线购车及服务预约界面，也可以是可定制的个性化配置，甚至是大量真实用户的经验分享和吐槽。

　　其实，车企做平台的优势并不仅在于整车销售，而是可以在销售之前和之后的多个环节，比如汽车金融、车联网、后市场服务等很多领域。专家称，在这些领域，车企更容易实现与互联网结合的创新。举例来说，在汽车保养维修和二手车买卖等后市场领域，虽然互联网企业已经进驻，但仍缺乏较大的平台来整合并建立行业规则。一旦车企打造的平台涉及这些领域，并可为用户提供更好的服务体验，将对用户产生较大的吸引力。对于用户体验，上汽方面曾表示，消费者希望通过电商平台实现线上线下无差异化的客户体验，而不仅是价格，O2O的中间环节上企业可以做一些事情，把线下和线上衔接得更好。

　　此外，在车企电商平台还无法实现整车销售完全通过平台达成的情况下，除了要打出影响力，更重要的是做出差异化。

　　数据显示，在中国，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车。大众中国首席营销官胡波在去年的一次活动中称，目前中国年均销售新车2000万辆，只要有十分之一的交易在网上完成，就会形成200万辆的规模，而这一愿景未来三到五年就可以实现。

　　本版采写/新京报记者 闫欣雨