车型同质化、服务同质化,车市竞争陷入僵局。

　　《反垄断法》实施以来，佛山车市在平静中度过，然而在“跨区销售”等原有固疾将被打破的情况下，原本同质化竞争就非常激烈的佛山车市，实际上面临着竞争扩大化的趋势。如何摆脱同质化影响，成为经销商正在暗中努力突破的方向。近日，利泰集团对旗下广东地区门店近20个店面的设计、布局进行公开评比活动，率先向同质化发起挑战。

　　在产品、服务同质化严重的情况下，一些4S店发现，始于店面营销，后发展到各式各样的店外体验，营销绕了一圈之后最终还得回到店里，店面已经成为真刀真枪的竞争战场，而客户到店的停留时间和入店所感知的舒适程度，已成了购买最直接的因素之一。如何合理对展厅进行布局和提升展厅内服务水平，成为汽车同质化竞争的热门话题。

　　同质竞争激烈营销水平参差

　　从1999年第一家别克店开始，佛山4S店8年多来每年以10家的速度递增，去年佛山更是增加20家4S店，总共100多家4S店的规模，远超内地一些一线城市。

　　目前，广本4S店达到7家之多，一汽丰田、日产等店面均超过5家，东本、广丰、现代等品牌的4S店数量均在3家之上。在禅桂中心地区，多间4S店在10公里的直线范围内，形成激烈的角逐。这些佛山热销主流品牌，已经形成了从高端到低端车型完善的车系，不同产品同质化竞争十分明显。由于同城之间并没有任何的区域壁垒，充分的竞争让购买的价格几近透明。

　　但是由于不同品牌产品差异化缩小，加上佛山同品牌4S店密集，一个品牌创造出来的新鲜营销、服务方式，不到半月就被其他品牌“克隆”过去了，一时间，在某个阶段佛山车市到处都是“节油大赛”、另一个阶段又是满街可见浩浩荡荡的“车主自驾游”队伍，今年以来，豪华品牌的文化体育营销又在如火如荼开展，营销大战、服务大战之下，其实开始呈现出4S店的两极分化。

　　一些经销商因代理品牌、资金、人才的欠缺，软硬件设施难以跟上，导致很多4S店里的所谓专业维修员，却不如修理铺修车师傅懂技术，专业的销售顾问不如车主懂车，这部分的4S店开始往3S甚至2S退化。

　　而代理品牌好，资金雄厚，展厅大而全的店则开始往5S、6S方向发展。好的4S店已经开始从坐等客户到主动出击，经常组织一些社区试车活动，甚至将试驾车亲自送到客户家里。

　　店面营销才是第一战场

　　当众车行热衷于各种各样的花哨营销之时，先知先觉者发现，顾客到店体验才是营销竞争的重要战场。展厅和销售人员能否让客户有轻松愉快的心情并在展厅停留较长的时间，已经成为购买的决定性因素。

　　“不要小看一个简单的展厅布置，它决定了客户在此逗留时间长短，而有研究发现，顾客逗留时间的长短，与购买行为有着很密切的联系。让客人到4S店如同回家，展厅布置不可忽视。”佛山利泰有关负责人介绍，展厅拥有更多的汽车文化元素，能让顾客停留更长的时间。此外，工作人员服务态度到位，也能延长客户的逗留时间。

　　南海合福总经理陈秋明表认为，逗留时间与是否购买有着必然联系。“我们对来店的人数进行精心统计，分析每天的到店人数，逗留时间长短，主要浏览什么区域，客户逗留时间是不是跟买车意向挂钩，据此把客户分成A类、B类。A类是购买能力没有任何问题，目前是在考虑选购哪几款车的车主。B类客户是有一定购买能力，但资金还有所欠缺的，这个时候，作为销售人员就要懂得销售技巧，了解客户有什么喜好，往相适应的专区引导，让购车者产生购车兴趣。销售人员有时候一个眼神，一个微笑都会给客人留下良好的印象，即使此次不购车，下次也会购买。”

　　业界观点

　　江黎明

　　“每位买车者都是圈内精英”

　　利泰集团董事长江黎明用两个“不要忽视”来谈如何对待客户：

　　不要忽视任何一位来店的客户。尽管可能他只是买一款五六万的车，但每一位买车的人在其圈子里都属于成功人士，他会给他朋友带来很深的影响。对于销售人员而言，在店里购买一款骊威和购买天籁的客户要让他感觉待遇都是一样的，也许骊威的客户更应得到呵护。

　　不要忽视每一个细节，例如展厅里的张贴画，宣传册更换要及时，也许销售人员甚至总经理可能对一张画贴歪了或者老旧了习以为常，这样的事情很小，而事实上，客户可能到这个店一次，他所看到的问题也正展示一个公司形象，结果就是对这个公司没有信心。

　　影响销售的条件主要有两个：一是产品质量；第二就是服务。在汽车产品日趋雷同的今天，优良的服务对潜在客户产生的口碑效应越发重要，4S店要通过增值服务、差异化服务、创新服务尽可能维系客户的忠诚度。客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响。环境是否温馨，销售人员是否热情，所掌握的推销技巧以及服务水平都会影响购车者心情，一旦消费者心情不好，怎么还会在你这里买车呢？

　　何卫武

　　“销售技巧影响客户忠诚度”

　　顺德金图名总经理何卫武表示，那些顾客满意度较低的汽车专营店往往都是销售人员不注意技巧导致的，因为能到具体某家店看车，证明车主肯定是带一定意向而来的。据他统计，到店看车不购车的客户每年至少流失10%，因为销售人员技巧没有到位导致了走单。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

　　胡清俊

　　“细节决定消费者购车行为”

　　佛山绅宝市场部经理胡清俊表示，任何一位到店的客人，随时都可能成为你的车主。佛山人比较朴素，很少露富，有一次，一位穿着拖鞋进店的客人，骑着摩托车过来，走的时候开走了一台宝马。这个细节留给他很深刻的印象。这位客人在谈到促成其最终买车的原因就是他从销售顾问眼神中没有看出任何不屑。当他一坐下，都会有一杯茶立即端到身前。销售顾问介绍得不紧不慢，没有给他购车的压迫感。当他提出要试驾时，销售人员能在办理相关手续前记得先给他杯子里添加水，试驾中连钥匙如何使用这样的小细节也会交代清楚。试驾完毕后，销售人员还特意送给他一个名片夹作为礼物。

　　突围1

　　提升硬件让客户多停留几分钟

　　店面设施的好坏，对入店体验者而言感觉有着天壤之别。例如，店内光洁明亮，展车与场景设置融为一体，会把人带到另外一个车的世界。此外，洽谈桌上的鲜花，以及客户休息区古色古香的茶具，能给顾客带去一个轻松愉悦的心情。而展厅内清新优雅的舒适环境，能让顾客体验宾至如归的感受。

　　“展厅布置要多为车主考虑，多一些人性化设计，这些设计不会花太多钱，但给车主的感觉就是温馨，哪怕武装到牙齿都可以。”东风日产佛山品牌总监江焕军表示，硬件的提升潜能也很关键。“车主到4S店购车的考量因素主要是硬件和软件两个方面，4S店硬件配置，包括试驾车道、展厅装修档次、展示车辆种类、服务设施等，不光是实力的体现。硬件有成本限制，但软件方面就关键在于经销商的设计是否周全。比如播放的音乐、装饰物和资料的摆放、休息区的设施搭配，以及销售人员的技巧、维修等候时间等。”

　　一直以来，车界人士经常提到口碑营销的重要。而决定性的因素恰恰在一些细节之处，有时候，销售人员的态度不友好，或者展厅布置常年不换或者与销售的车系毫不搭界，都可能影响到销售的成效。

　　突围2

　　提升认同感吸引该品牌的顾客群

　　“每个车系都会有它的固定客户群，比如奇瑞车主多数是因为自主品牌品牌情结而选择奇瑞，因此在展厅布置的时候，我们会考虑融入更多的中国元素，展厅看车走廊我们会选择类似剪纸画的地板，门口会有中国水墨画，迎客前台悬挂红色的中国结。”佛山安奇店市场部经理小琼表示，“这样设计既美观大方而且极具民族特色，更主要的是也不用花太多的钱就能达到效果。展厅不奢华，体现简约美，也更贴近我们车主平常生活。”

　　“我们店根据车型不同而设立不同专区，比如雅力士专区就以紫色调为基本色，既体现出车型本身的特点，同时竖条纹的彩色车型资料又体现了时尚风格。”金利丰市场部经理庞淑贤说，“至于凯美瑞专区就显出稳重大气的风格，这样设立的好处马上能吸引到店的客户，让他们能在最短时间内最大范围了解他所喜欢的车。”

　　“中国汽车销售业发展有10多年了，也逐渐形成自己的文化品位了，尽管不是非常成熟，但它开始有自己的车文化特点。因此如何在展厅体现自己的所销售车历史文化来，是每个4S店所要考虑的，大到整体的展厅风格，小到细化车如何摆放，销售顾问如何导购，展厅设计风格是否能体现你所销售的车，这里面大有文章。”佛山利泰董事长江黎明说，一些我们最熟悉的地方，恰恰也是我们最容易忽视的地方。展厅的车怎么摆放，设置的道路如何引导客户自如选购，这里面细节很小，但却不容忽视。一个小的细节展现的往往就是你这个公司的整体形象，窥一斑而知全豹。(陈虎）