友拓公关的蜕变之路：做品牌和用户的“超链接”

　　如果在五六年前发生“某汽车公关公司以零服务费参与项目竞标”这样的事件，估计公关同行更倾向于相信其用意在于“造个大新闻”，而非真的是情势所迫。不过当这件事发生在2016年初，稍对行业环境有所了解的同行已经不会再讽刺其任性造噱头，而是颇有几分唇亡齿寒的悲切......

　　最近这几年，公关越来越不好做了，这是多数公关人切身的感受。公关不重要吗？每年还有为数不少的成功公关案例被津津乐道，更有那么几次惨烈的舆情危机血淋淋地摆在那里，手握几千万公关预算的“金主”也一搓一大把。

　　那为什么不少公关公司的处境越来越窘困？一句话：时代变了！

　　时代变了，公关公司原有的资源信息“不对称”优势不在

　　友拓公关的创始人兼CEO蒋皓先生，在不久前感慨说：“我们每天都在新闻稿里面讲移动互联网如何改变世界，我们的客户如何在新商业环境下进行创新，但很多同行却没意识到，公关公司自己也身处改变的世界中。”

　　移动互联网改变了内容的生产、传播和接收方式。很不巧，这些被改变的，恰恰都是过去公关公司已经习以为常并赖以生存的。直到现在，很多公关公司的核心卖点，依然是策略制定、内容生产、传播渠道。其中又以后两者为创造收入的主要手段。但现在，资源垄断式的商业模式越来越难以为继了。

　　过去公关公司最核心的竞争力之一，是手握大量传播渠道资源。而现在，移动互联网带来了传播渠道的多元化，微博、微信、公众号、豆瓣、知乎、贴吧，还有雨后春笋般生长的自媒体......任何一个渠道善加利用，都可以实现有效的沟通。甲方不再依赖公关公司的media list——这仅仅是个加分项，甚至在有些甲方眼中，连加分项都不算。

　　另一方面，互联网传播对响应速度的要求，让许多甲方开始转向自建资源库和媒介团队。这样沟通效率更高，具备更强的资源可持续利用性，而且成本并不比找公关公司高，甚至还低了不少。现在有不少甲方，手里的媒体、自媒体资源丝毫不逊色于公关公司。大批公关从业者转投甲方，也加快了公关公司渠道资源附加值的缩水速度。

　　此外，在中国的大环境之下，客户对公关的效果更倾向“急于求成”，今天发布明天见效的要求越来越多。这种与传统公关价值观相悖的要求，也让不少从业者无所适从。

　　唯一不变的是连接的需求

　　蒋皓认为，公关公司“零服务费竞标”的困境，根源并非是甲方公关需求的缩水，而是没有根据新的商业环境及时转型。而且这种转型，在表现上可能包括研究新媒体平台，围绕社交属性进行内容创新，聚合新型传播资源，比如“网红”，但其根本，应该是回归客户对公关最本质的需求：连接。

　　从纸媒到社交平台，从专业记者到人人都是媒体，从行业意见领袖到“网红”，从深度文章到病毒视频......策略在变，内容在变，渠道在变。不变的是公关最根本的诉求：建立品牌与受众之间的连接。公关公司所作的一切都应该为连接服务。

　　蒋皓用一种更通俗的说法来形容他所理解的公关公司转型：从“有什么就卖什么”，转变为“客户需要什么就卖什么。”

　　客户需要什么，其实从传统媒体时代到互联网3.0时代，这种核心需求并没有改变——连接，并有效沟通。

　　如何建立新连接？围绕渠道创新、受众诉求、传播实效“开脑洞”

　　蒋皓认为，除了“连接”这一根本诉求之外，公关的传播路径，即：渠道——受众——效果评估，也没有改变。改变的是路径上的各个环节。从近期友拓公关运营的一些成功案例中，他总结出了一些关于转型的方法论。

　　第一：打破固有思维，一切皆可成为传播渠道

　　近来最让蒋皓津津乐道的，是友拓公关在几个月前为加多宝打造的《愤怒的小鸟》IP营销。当时，加多宝罐身上的“胖红鸟”和“熬夜火、加班火、堵车火、无名火”成为众多消费者谈论的话题。友拓公关为此制定了将营销内容整合进产品包装设计，再到电商首发销售的全案。

　　相比这次传播所带来KPI、销量，甚至客户好评等成绩，蒋浩更愿意通过这个案例，去说明用创新的思维方式去开拓出以前可能并不存在，或是没有想到的新传播渠道。

　　在谈到这个案例时，蒋皓说：“公关公司失去优势的，只是那些传统的，或者说现成的渠道。我们在自己的意识里把渠道的概念理解得窄了。”

　　他认为，只要是能实现与受众沟通的载体，都可能成为传播渠道。这次加多宝的《愤怒的小鸟》案例，最核心的传播渠道是加多宝自己的包装。核心传播内容完全是用罐身包装去承载的。而其他传统和社会化传播渠道，基本都在配合这个新渠道。

　　从售卖渠道资源，转型为售卖渠道创新的思维模式，让万物皆可成为渠道。这是值得公关公司去探索的典型转型方式。

　　第二：思考受众需求，从灌输转为创造情感共鸣

　　目前不少客户对传播内容有着明显的“焦虑”。移动互联网普及带来了信息的爆炸，单个受众每天接受着来自各方的海量信息，想让自己的传播内容杀出一条血路吸引受众关注确实非常困难。对此，蒋浩认为更好的做法是：“从建立情感共鸣出发，对受众说人话。”

　　借助热点事件和话题，激发群体情感共鸣，是一种与社交传播环境非常契合的手法。去年友拓上海分公司为了推广星巴克推出的中秋月饼礼盒，在产品本身的圆满寓意基础上，加入了“邀约和承诺”这一延展，并制作出催泪暖心的H5“想你•相聚”，配合社交平台的扩散，在受众中为中秋节注入了全新的情感内涵。

　　还有友拓此前为蒙牛特仑苏打造的文化IP——大型民族乐剧《又见国乐》，通过民族文化来实现本土品牌与本土消费者的情感连接。这种新颖、富于艺术感染力的方式，与品牌无畏创新、不断追求更好的精神达成了充分共鸣。以乐致敬10年间为时代发展做出贡献的每个人，并激励品牌与消费者每一天从更好的自己出发，达到了很好的传播效果。

　　类似的情感连接点在受众中还有很多，公关公司则是要去发现并调动这种情感连接，让受众对传播内容建立亲切感，从而激发社交平台的内容自传播力。

　　第三：跳出KPI思维模式，与客户的商业收益进行捆绑

　　在蒋皓看来，现在公关公司如果只满足于把传播内容发出去，然后收到一个不错的KPI，其效果就跟大学生拿下英语六级一样——只能说明“你跟别人没有什么不同”。公关与销售挂钩已成为不少客户的刚性需求，这需要项目的落地与客户的市场和营销进行有机结合，不仅让受众与品牌、产品相连接，还要与营销相连接。

　　与此相关的典型案例，是友拓公关为戴尔笔记本电脑策划执行的“笔记换笔记”活动。这个面向高校学生的传播项目，邀请受众参与一场用实物笔记换笔记本电脑的促销活动。其传播信息，传播渠道，尤其是到最终的落地方式，几乎都是在为客户的销售服务。

　　最终，这个由公关公司策划的项目，成为戴尔在当年暑期的整体促销策略，并推广至全国的戴尔门店共同落地。在这个项目中，公关公司的角色从过去的传话筒，变成了甲方的市场销售顾问，其价值远大于一个传播KPI。

　　以上三点经验，既有明显的移动互联网时代特色，但同时又并非完全依赖移动互联网。其核心都是实现客户与受众之间更好的连接。所以无论时代如何变化，公关公司的转型总是要围绕“连接”这个核心功能。

　　人才模式的转型

　　2014年，友拓公关完成上市，成为国内第三家上市的公关公司。随即蒋皓主导了公司的全员持股激励政策，意在让员工能够与企业一起分享收益，并且更加注重公司的长期价值。在蒋浩看来，上市对于公司人力资源最大的价值，是能够更加放开手脚进行人才多元化的转型。

　　公关公司进行创新和转型，在操作层面上的特点是让传播路径上的各个环节更加多元化，跳出传统认知的限制。这需要团队在人才的储备上，也能跳出公关公司传统的招聘标准，不拘一格打造出多元化的团队。

　　友拓公关在原有专业公关团队基础上，陆续吸纳了相关甚至不同领域的人才。其中包括能够快速响应互联网对视觉内容要求，以及满足客户视觉设计需求的设计团队和视频创作团队；善于将传播与营销行为紧密结合的营销人才；对行业有着深刻洞察的媒体人；善于利用社会化渠道的数字传播人才等等。这些不同领域的人才，帮助公司不断打破传统思路，并将不同环节的创新进行有机结合，是公司转型的重要动力。

　　避免“零服务费”的悲剧，公关公司需要回归“连接”这一本质功能，并以此为基础进行大胆创新。无论是渠道拓展、内容创新，还是人才结构调整，目的都是为了连接。而且具体的转型方式，可能也不限于此。如何连接，如何更好的连接，这将是公关同行们在未来一段时间里积极思考并发挥聪明才智的主要课题。