当广告插上科学的翅膀:花哨元素胜过技术本身

　　作为一名理学学士，我一直对自己的科学素养非常自信。直到上个月，我第一次单枪匹马走入商场化妆品区，试图为师妹选购一款生日礼物。

　　我立刻掉进脂粉味的迷宫。

　　那里散发着4年来我从未闻过的好味道，而那些产品所谓的功效更是远超我的知识范畴。随便一款护肤品，就能让表皮细胞“变得像新生儿一样”。几乎每一张面膜，都号称能改变分子的大小——否则那些有机大分子根本不可能穿过皮肤被脸吸收，人又不能真的“靠脸吃饭”。

　　导购小姐热情地向我介绍某品牌最新产品，我仿佛置身于生物化学领域的学科前沿交流会，听到的都是我做实验时梦寐以求的成果。

　　前年颁布实施的“史上最严”新《广告法》还不够严，我心里想。

　　广告是门老手艺了，可考的历史追溯到2000年前、在一场火山爆发中被埋入地下的庞贝古城。随着出版业的发展，广告业也快速扩张，每一次技术革命后，广告都以簇新的样貌出现在簇新的传播平台。

　　如今，广告商已经不能用“最”和“国家级”来宣传，也不能再吹嘘自己是“唯一”或“首个”。但他们总能找到最诱人的语句吸引消费者，“共享”是最新热词。

　　自从五颜六色的共享单车占领街头，“共享经济”成为了“风口上的猪”。共享汽车、共享雨伞、共享睡眠舱……只要你能想到，没有共享不了的。最近，连共享书店都出现了，只需缴纳99元押金，就能免费把图书借阅回家。

　　当地媒体绘声绘色地描写了市民对此喜闻乐见的情景。可我始终无法理解，书友们为何要舍弃书籍种类更齐全、借阅时间更灵活的省市图书馆。

　　尽管很久没看过电视，广告还是出现在我生活的每一个角落。除了网页的边角、各类软件的底栏，它还可以是电影中的牛奶的特写，或游戏中必须收集到的新道具。

　　很多时候，广告会披着科学的外衣。

　　10年前，我要费尽口舌才能阻止奶奶拨打电视上的购物热线，买回内含磁铁，号称能够发射电磁波治病的水壶和按摩仪。这档节目里专治咳嗽的苗医传人，明天就摇身一变成为另一档节目中的北京大学糖尿病专家，但奶奶只认她的头衔和玻璃瓶底一般厚的眼镜片。

　　自从家里的长辈用上了微信，我开始学着在线上辨别琳琅满目的养生产品。每天，我都能在亲戚聊天群、亲友朋友圈里看到负离子、等离子体的说法。虽然广告词没有把它们吹得天花乱坠，但我的伯伯婶婶和他们的朋友大多只接受了中专教育，对他们而言，这些词看不懂，就显得挺厉害的——相信科学总没错吧。

　　在那些宣传画面中，当红明星个个身穿白大褂，戴着护目镜，手边的容器里装着五颜六色的鲜艳液体。且不论显而易见的不规范实验操作，他们中没有一个情愿戴上口罩，可能是怕遮住自己俊美的面庞。

　　过年闲聊时，表哥表姐总会取笑父母“迷信科学”，然后再吹嘘自己新买的电子设备拥有“黑科技”。

　　被称为“国产良心”、志在“征服世界”的某款手机陷入了信任危机，众多用户发现自己手机闪存芯片的性能远低于宣传的数值。宣传新功能、标榜高性价比的时候，不知该手机厂商有没有脸红过。

　　在相当长的一段时间里，我无法分辨身边朋友的手机型号。它们的正面都只有一个按钮，背面摄像头突出，颜色不是黑色、银色就是“土豪金”。苹果公司每一次推出iPhone系列手机，各大手机厂商都跟着了魔似地展开模仿大赛，没有最像，只有更像。

　　自从苹果公司建立起自己的品牌和声誉，它的每一项设计都成了业内标杆，就连发布会的场景布置都成为被学习对象。

　　我记得自己在一次重要会议中忍不住笑出声的窘态，“罪魁祸首”是国内某知名手机生产商。在它的新品发布会上，CEO站在深色背景、字体极简的PPT前，一本正经地举着公司首款笔记本电脑产品，骄傲地说：“它比一元硬币还要薄。”

　　和这款笔记本电脑厚度做对比的，是一枚立起来的一元硬币，他说的其实是硬币的直径。

　　当发布会成为放卫星大赛，对花哨“科技感”元素的重视胜过了技术本身，这家公司、这个产品就会成为行业内和消费者眼中彻头彻尾的笑话。可人们就是戒不掉这种追逐，连共享单车都要用上扎眼的“土豪金”。

　　从商场铩羽而归的第二天，我试图拉上在念化学博士的学姐一起再闯“迷宫”。可她只是在微信上给我发了一个翻白眼的表情：“你不如来我这儿拿瓶甘油送妹子，效果保证好。”

　　王嘉兴　来源：中国青年报