专家支招债务危机下企业公关策略 应与外界真诚沟通

　　中新网11月22日电 11月21日，由环球网及中诚信国际信用评级有限公司共同主办的第二期环球网财经早餐会在京举办。来自中国电信集团、汉唐控股等企业的50余位嘉宾就“上市公司债务风险与品牌管理”进行交流、分享和讨论。

　　中诚信研究院副院长刘先云在会上表示，此次话题聚焦“上市公司债务风险与品牌管理”，意义重大。由于招商引资中的税收优惠、土地等要素价格扭曲等原因，近些年企业盲目扩张现象严重，企业负债率大幅攀升，上市公司的债务攀升也很有代表性。中诚信统计显示，2012年以来，A股上市公司负债每年保持在13%以上，已有超九成公司负债超亿元。

　　“举债经营对于公司战略扩张、扩大资产规模具有积极作用，但这也是一柄‘双刃剑’，债务负担过重不仅会加大公司经营压力，还可能造成金融资源错配，延缓经济转型升级等一系列问题。”中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞就“上市公司应该如何做好债务风险管理”分享了她的看法。“首先，控制债务规模，严格控制财务杠杆，坚决维护去杠杆的宏观环境；其次、加大股本融资，大力发展直接投资，提高社会资本形成能力；再次、优化企业负债结构，针对不同企业，确定合理的负债比例，同时优化长期和短期偿债能力；第四、提升企业偿债能力，加强去库存化建设，避免库存积压资金，提高企业的速动比率；第五、完善和细化上市公司信息披露制度，增加企业的透明度，加大利益相关者监督，降低信息不对称程度。”

　　中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐说，上市公司债务违约其实“有迹可循”。通常来讲，从“是否经营恶化、是否评级恶化、是否信息披露不足、是否存在违规行为”等多个维度可判断上市公司违约风险，而“公司治理相对完善、面临监管更为严厉、上市公司的壳价值使得其更容易找到重组方或获得外部融资”的企业经营相对透明，违约债券清偿也相对有保障。

　　债务危机爆发后，企业的品牌将受到严重影响。就此，伟达公关高级副总裁于爱廷说，要想成就一个具有传承意义的品牌，不仅需要历史的沉淀，也需要在日新月异的变化中与时俱进，不断调整自己的品牌形象迎合核心用户的需求。企业一旦遭遇突发性事件引发危机公关，应从识别危机、掌握信息、沟通、真诚态度等方面迅速反应。危机后，企业需要评估总结并整顿改进，防止同类事件再次发生。同时主动修复与投资者、消费者、媒体及社会各界关系。

　　万博宣伟高级副总裁杨滨源表示，随着中国上市公司日益发展壮大，扩大国际影响力也成为品牌建设的着力点之一。上市公司的总体品牌管理和传播策略应当是：充分沟通公司的业绩和前景，同时防御负面信息带来的不利影响，从而提振现有投资者和潜在投资者信心。商场如战场，商战的最高形式就是品牌战略。如何引领企业从血腥的商战红海走向蓝海，品牌形象的塑造是不二法宝。

　　同时，杨滨源就“中国企业在走出去过程中如何打造企业品牌生命力”的提问进行回答，中国企业走出国门的过程中，机遇和挑战并存。面对异国他乡的特殊人文环境和法律法规，中国企业要主动适应并积极遵守。第一、入乡随俗，这是中国企业走出中面临的最大问题，国际前沿做法是“全球化公司，本地化操作”。我们要主动习惯当地国家的法律法规、人文习俗和当地受众的认知习惯。第二、因地制宜。要告诉当地受众，企业为当地提供了更多的就业机会，是在寻求共同发展。第三、共赢共享。