高价收购自媒体是笔好买卖吗？

　　羊城晚报记者 莫谨榕 马化展

　　一家原来主营农药原料药的上市公司瀚叶股份要跨界经营，拟斥资38亿元收购拥有981个微信公众号的公司量子云，这一收购案引起监管层关注。据瀚叶股份13日晚公布，上交所向该公司发出问询函，要求瀚叶股份对量子云的合规运营风险、政策风险、盈利模式、经营风险以及交易合理性等问题作出回答。

　　近年来，自媒体“天价”融资的消息屡见不鲜，而与此同时，公众号刷量现象愈发猖獗，一批自媒体也在快速“消亡”。在流量红利迅速消退的当下，大手笔收购自媒体是不是一笔好买卖，引发各界的关注和热议。

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　　收购疑问 50个编辑运营981个公号

　　事情要从今年4月27日瀚叶股份发布的一则收购预案说起。瀚叶股份公告称，将以38亿元收购量子云100%股权。公告显示，量子云成立于2014年，是一家依托“微信生态圈”，专注于移动互联网流量聚集、运营及变现的新媒体公司，主要业务是微信公众号的运营和推广展开，主要资产就是旗下运营的981个微信公众号。

　　量子云旗下的微信公众号涵盖了情感、生活、时尚、亲子、文化、旅游等诸多领域，粉丝数量合计超过2.46亿，主要公众号“卡娃微卡”拥有粉丝数量1566.62万人，“天天炫拍”等86个公众号也拥有百万以上粉丝。而令人意外的是，2016年和2017年，运营这近千个公众号的编辑部职员竟分别只有16人和50人。

　　上述交易招来了监管层的疑问。在5月11日发布的问询函中，上交所一口气提出了10个问题，包括量子云旗下公众号非原创文章是否涉及侵权，历史上是否存在违法违规记录，盈利和获取客户的方式是否可持续，粉丝数量、文章阅读率等业绩情况的真实性，编辑人员人数与公众号数量及推文数量的匹配性，估值和交易的合理性等等。

　　至截稿时，瀚叶股份尚未对问询函进行回复。羊城晚报记者致电瀚叶股份证券代表电话，该公司工作人员表示，上交所的问询函主要是针对4月27日的重组预案披露进行监管，目前公司相关的中介机构还在积极回复当中，问询函对并购案的影响以及并购案的相关细节均以后续公告披露为准。

　　公号估值 粉丝身价两年涨了8倍

　　在监管层严格控制文化传媒类的高估值并购的当下，瀚叶股份以38亿元的高价收购一批自媒体类资产尤其引起市场热议。

　　记者注意到，在刚刚过去的4月，量子云的创始人李炯以3亿元的价格转让了他所持有的15%的量子云股份，并正式退出量子云，当时量子云的估值才20亿元。过了短短一个月，如今估值竟接近翻倍。这也意味着单个“粉丝”的估值同样大幅“跳跃”：2016年8月量子云旗下有155个微信公众号和1.5亿粉丝，整体估值为3亿元，每个粉丝的估值大约2元，如今2.4亿粉丝的估值达到38亿元，每个粉丝的估值已经接近16元，“身价”一年多涨了近8倍。

　　上市公司收购自媒体类资产虽然并不常见，但也并非孤例。记者梳理发现，上市公司收购这类资产时，估值较高是常见特征。比如，去年上市公司岭南股份(时称“岭南园林”)就以2.47亿元收购了新三板公司微传播23.30%股份，当时微传播的整体估值为10.62亿元，估值溢价8倍。

　　不过，与量子云稍有不同的是，微传播主营互联网自媒体营销及互联网广告业务，不是公众号的直接运营者而更像是渠道方，是一个为广告主和自媒体构建一个第三方广告自助投放平台，横跨微信、微博的自媒体资源是它的最大优势。资料显示，微传播目前已有5万余个微信公众号、5万余个微博自媒体。2017年，微传播实现营业收入3.48亿元，实现净利8327.39万元。

　　“目前，各类公司和机构对自媒体的投资仍要谨慎。”艾媒咨询CEO张毅在接受羊城晚报记者采访时表示，自媒体的估值主要参考粉丝量、阅读量、盈利数据和影响力等因素，不排除一批自媒体目前的经营数据和利润流水都还不错，上市公司并购此类资产，短期内对业绩有增色的作用，但长远看，上述影响估值的因素在未来都可能面临下行的风险。

　　同时，从2016年5月对借壳上市和游戏、影视行业跨界并购监管趋严，到2017年2月再融资新规落地，再到2017年7月，监管层严控并购重组的业绩承诺调整，带有高估值、高业绩承诺的“双高”特征的文化传媒行业并购在严监管的态势下大潮回落，可以说，监管层近年对文化传媒类高溢价并购的从严监管态势从未放松。

　　投中研究院日前发布的数据显示，2017年，文化传媒市场并购宣布案例274起，同比减少26.54%，已披露宣布并购金额同比下降50.45%，完成并购金额同比下降48.41%。

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　　繁荣假象 超八成公众号有刷量行为

　　量子云旗下微信公众号在不到两年的时间内，积累粉丝数从1.5亿增加至2.4亿，巨额的粉丝量和阅读量让上交所和部分投资者对数据的真实性产生疑问。实情如何，尚待当事企业说明和解释。

　　在业内人士看来，目前自媒体行业的流量红利逐步消退，倘若部分自媒体依靠“僵尸粉”刷量，营造出虚假繁荣的景象，则会影响投资人对自媒体资产的评估，也会影响行业的健康发展。

　　记者加入一些QQ群发现，群里有一些人直言可承接公众号阅读、涨粉、评论、点赞等业务。根据群成员发布的信息，刷1000个阅读量多为24元至27元。增粉方面，有的刷单员向记者报价，活粉0.25元/个，僵尸粉40元/一千个。此外，更有可自主下单的刷阅读量平台，有需求者可填写文章地址、预设浏览量、每小时完成量等信息并付款，达到刷量的目的。

　　艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》数据显示，2017年营运类微信公众号行业刷量行为调查中，86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为，占比超过八成，与2016年相比上升5.6%。曾有过刷量行为的营运类微信公众号中，实际数据量仅为显示数据量的21.4%，数据水分近八成。

　　上述报告认为，越来越多的微信公众号运营者在流量变现思维的主导下，利用刷量方式欺瞒读者和广告主，营造繁荣假象。

　　“做微信公众号要经营和赚钱的话，不刷量的确有一定难度。”张毅告诉记者，因为刷量现象的普遍存在，导致自媒体的未来盈利和广告收入面临很大的不确定性。

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　　红利消失 公众号文章打开率约2%

　　自2012年8月上线至今，微信公众号生态逐步进入稳定期，流量红利正在迅速消退，公众号大号格局固化，小号举步维艰。除了已经形成规模化的刷量服务黑色产业外，自媒体运营面临的各项风险也与日俱增。

　　据介绍，运营近6年后，在抖音、今日头条等一系列APP的冲击下，微信公众号打开率逐渐疲软。张毅告诉记者，目前，微信公众号文章的打开率大概在2%左右，去年这一数字还达到3%，打开率以每年三成到四成的幅度下滑。

　　此外，微信公众号的“死亡率”也出乎意料。曾有数据统计显示，微信公众号的数量以每天1.5万个的速度增加，其淘汰速度也超出人们的想象，据不完全统计，年“死亡数”达200万个至300万个。

　　5月13日晚，因发布以“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”为主题的低俗文章，二更食堂微信公众号创始人丁丰宣布该公号永久关闭。“现在，公众号平台对内容监管在不断加强，导致公众号运营风险提升。”张毅表示，此前，不少公众号出于吸引流量的目的，发布的内容较为出格。如今，监管部门和腾讯平台对公众号内容监管比较严格，公众号不符合道德取向、知识产权要求甚至运营资质等，都可能导致被停号。