月饼，作为与汤圆、粽子、八宝粥、水饺等并列的传统节令食品，市场际遇却与众不同，不仅没有成为百姓喜闻乐见的日常食品，反而功能异化。又到一年中秋时，一年一度的月饼大卖在给商家赚取丰厚利润的同时，其自身正陷入三重尴尬境地。
尴尬一：销售商：节前是“黄金” 节后成“垃圾”
中秋节前，记者走访多家酒店、购物中心、超市，发现显著位置都被月饼占领，凸显出礼品属性。
记者在江宁区一家超市看到，超市入口处主通道两侧几乎都摆满月饼，广式、沪式、云式月饼品类众多。超市里月饼价格最便宜的２０多元一盒，最贵的广式海鲜月饼８００多元一盒。单盒在１００元以下的只有两三种，绝大多数月饼的价格在每盒２００元至３００元之间。
这些月饼包装考究、印刷精美。最常见的是纸盒、铁盒包装，还有的用类似刺绣或漆器的材料包装，给人雍容华贵的印象。记者选择了一盒１２８元的月饼，起初感觉拎在手里沉甸甸的，但是一称重量发现，一盒月饼共８块才１.２斤，包装盒却达２.４斤。
超市一位熟悉情况的人士介绍，月饼的功能衍变到现在，已经不是传统的价廉物美的商品，甚至不是消费品，超市都定性为礼品。每年中秋节前都会有三四天销量“井喷”。“我们超市八成月饼买家是集团客户，送礼是主要目的。因为包装越漂亮越好卖，价格高一点不在乎，因此生产商都把工夫花在包装上了。”
记者在多个大卖场随机采访多名消费者发现，声称买月饼自己吃的很罕见，几乎都是送礼。甚至在殷巷农贸市场的一个散装月饼摊点，也有礼品化的趋势。这个摊点摆放了许多包装礼盒，一只２０元，超过了月饼本身的价格，仍然有不少人购买。
“中秋节前，月饼走‘礼品路线’，利润很高，成本倒挂；节后像‘垃圾’，几乎没人要，最后进入饲料产业链。”有关人士表示，节日一过，礼品功能丧失，每年都剩下大量月饼退给生产厂家。现在质量控制越来越严格，厂家回收了月饼后，必须在保质期内处理掉，最常见的做法是打折卖给饲料厂。
尴尬二：生产商趋之若鹜 消费者却当“负担”
一年中销售月饼的黄金时点极短，只有几天，还存在滞销浪费的风险，为什么仍令许多商家趋之若鹜？
一家海鲜酒楼的老板向记者道出其中秘密，月饼的利润十分可观，今年各种成本都涨了，即便如此，月饼的成本与价格之间差距仍很巨大。他给记者算了一笔账：特等面粉每公斤５元至６元，白糖每公斤１０元，食用油每公斤６元至７元，莲蓉、五仁、糖玫瑰等馅料多数价格在每公斤２０元左右，加上人工成本和辅料成本，每公斤月饼的制作成本为４０元至５０元，如果一块月饼１００克，那么平均每块的成本是４元至５元。事实上，现在月饼个头比以前小，成本更低。
这位老板说，现在市面上最贵的就是海鲜月饼，其实这种月饼最赚钱。“我们酒店的海鲜月饼一盒卖４００多元，成本４０元不到。加进一点鱼翅、鲍鱼，能做出很多月饼！中秋节卖月饼的钱，够酒店员工一年的工资。”
与琳琅满目的包装盒相比，月饼的本身内涵却没有多大改变。不仅品种多年来少有变化，其高油、高糖的馅料与当前健康食品的风尚格格不入，各类人群感兴趣的不多。
“月饼不好吃。”这几乎是记者采访消费者听到最多的话。
南京市民刘大妈今年６７岁，她告诉记者，现在生活越来越好了，老年人都很重视锻炼养生，饮食也是以健康食品为主。“现在的月饼油太重，又很甜，我根本就不敢吃，怕得‘三高’。”
深圳一家公司的负责人张勇告诉记者，他每年到了中秋节都要给客户送月饼，虽然没人当面说不要月饼，但他越来越感觉到，月饼对客户来说是个负担，因为没人愿意吃。“去年我送了１０几盒，今年只送了３盒。”
尴尬三：月饼成了“倒手货” 行业创新不可少
记者采访中，一些家庭也表示，月饼现在就是一个“倒手货”，节日前从一个单位到另一个单位，从这个人手里转到那个人手里。节日过后，面对堆在家里的月饼，很多人表示不知道如何解决。
在一家超市选购商品的一位消费者说，这里的许多月饼在距离中秋节还有两天时，已经开始“买一赠一”了，可见价格水分有多大！很多人节后只能把月饼闲置一边过期扔掉，造成极大的资源浪费。与月饼相比，西洋参、牛肉松、蜂蜜等商品营养价值并不低，价格也更实在。“对于普通消费者来说，我们更愿意买这些产品。”
南京市民刘刚说，这几年一些月饼中含有防腐剂超标、包装月饼的塑料托含有致癌塑化剂等问题被媒体曝光后，公众对月饼质量有不信任感，这也降低了行业形象。
一些消费者表示，月饼生产者不能只注重包装，应该将更多的精力用在产品质量和产品创新上，改变同质化的趋势。月饼的创新要跟上人们追求“健康食品”的时代风尚，重塑月饼“吃”的本质功能。（邓华宁 王珏玢）
