社会化战场，营销怎么玩？

　　从小米手机靠微博卖出几百万台手机，到京东挑起与国美、苏宁的电商大战，再到南锣鼓巷的蛋糕小店用SNS把生意做得风生水起，在社会化的大平台上，你不经意的点击或转发，或许就成为营销事件中的一员。

　　截至目前，中国已有超过4万个品牌在微博上开设了官方账号。让他们“跟风”的原因很简单：受众越来越依赖社会化平台，微博、微信、社交网站、视频网站……在新兴社交媒体上，聚集着数以亿计的用户群，他们不可避免地影响着企业营销的效果。在社交战场上，老的营销手段已经力不从心，而新的营销模式正在颠覆原有的商业逻辑——社交化营销究竟该怎么玩？

　　重构商业法则

　　3月4日，长春私家车被盗婴儿惨遭毒手的悲剧第一时间在网络传开，网友在谴责凶手的同时悲愤不已。当事人被盗的车是日系SUV，本来与别克毫无瓜葛，却因为别克旗下一家4S店在其官方微博上借此事件所做的营销推广，将别克品牌推到了风口浪尖。尽管该4S店很快就删除微博并作了道歉声明，然而此举并未平息网友的怒火，网友对此展开了一轮又一轮的声讨。其严重的结果就是，众多愤怒的网友将别克列入消费黑名单，而该经销商的“无底线营销”也当之无愧成为社会化营销的反面教材。显然，这样“无脑”的“借势营销”，不但达不到预期效果，反而重重地被自己搬起的石头砸伤了脚。

　　一个品牌的口碑需要长时间的稳妥经营，毁掉它则只需要一个小小的差错。这个规律在社会化平台上将更加“灵验”，甚至原本大到几乎无人能撼动的企业也会在一夜之间遭殃。加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔自创自演的 《美联航弄坏吉他》在YouTube上疯狂流传，导致美联航股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8亿美元市值，还被数以百万计的人指责。粉丝超过100万的老罗英语创办人罗永浩，在微博上对西门子冰箱的声讨行动持续了一个月，有超过2万人参与转发，一个人的抱怨最终演变成一场对西门子口诛笔伐的风暴。尽管他们不能算是一场真正的商业营销，但足以见得社会化媒体的威力。

　　当然，社会化媒体就是一把双刃剑，谁用好了它就会事半功倍。比如，戴尔的Twitter粉丝超过150万，在与客户直接沟通交流的同时，相关收入超过700万美元；派拉蒙在社交网站上为电影《灵动：鬼影实录》开设论坛，在没有任何传统宣传的情况下，这部花费1.5万美元的超级低成本惊悚片获得了6200万美元收入，成为该公司有史以来“性价比”最高的电影……

　　长期以来，营销一直是企业整体活动中最重要的策略组成部分。无论是早期的生产观念、产品观念，还是进入20世纪70年代之后兴起的市场营销观念和社会营销观念，在营销活动中企业始终处于主导的地位：从产品研发、价格制定、分销渠道方案设计到促销规划实施等，都是企业基于对市场环境的把握自行决策和开展活动的。企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。所以，在被这种传统的营销观念主导的工业社会媒体中，打开电视，扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报章杂志，到处是赤裸裸的推销，这是一种让消费者不得不接受的单向地毯式轰炸。

　　如今，天变了。随着网络社群人数的急速增加，网络碎片化加剧、用户自由度增加、口碑价值凸显、有序组织越发困难。从人人网、开心网和豆瓣到微博、微信，以及视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人前所未有的极大参与空间。社会化营销颠覆了原来的营销概念。

　　2011年9月5日，小米开始正式接受用户的预订。在此前一个月，小米手机将600台工程样机通过论坛的折价，预售给手机发烧友。随后，小米手机与搜狗手机输入法联手推出“我们都是MIGOU派”和“小米手机求合体”等微活动。网友通过一个简单的小测试会得到一种手机重要部件身份，可自动生成微博主题，从而合体创造完整手机。该微活动才持续了一天多，小米手机预订人数就已超过30万。

　　正是依靠社会化营销，小米抓住了第一批忠实用户。其实一开始，雷军想通过预购形式推出小米，他又不想花广告费，所以在微博搞了一个活动——“秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机，多少钱买的，什么时候买的，把图片发到微博”。据统计，最后共有56万人参加这个活动。据悉，小米一年的营销预算费用只有1000万元，用于在人人网、微博等媒体进行社会化营销。雷军亲自写微博，天天更新，技术人员也亲自上阵。小米还组织了400个非外包的客服人员回答问题以及与网友互动。通过玩微博，小米就轻轻松松地把几百万台的手机给卖掉了。

　　资深媒体人、营销专家罗振宇认为，小米把各个网站、各个论坛的手机达人召集起来，号召大家做一款“全世界最好的手机”，让这些意见领袖成为小米的忠实粉丝，再通过他们去影响其他人，从而拉动销售。在社会化的模式下，雷军把自己包装成极具人格魅力的“雷布斯”，因为社会化营销必须形成自己的用户社群。

　　根据有关数据显示，2012年全球服务媒体总数达到14亿，中国占全球的21%，到2014年中国社会化媒体用户将继续攀升，将占全球的48.5%。社会化营销者越来越清醒地认识到，他们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体。在这里按照不同兴趣爱好组成数以万计的小圈子。