电商时代“鸵鸟战术”不可取 要差异化竞争

　　最近发生了两件与电商有关的新闻：一是王健林宣布取消与马云的亿元对赌——去年央视中国经济年度人物颁奖盛典上，马云和王健林开玩笑：双方约定十年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一亿元；如果没达到，马云给王健林一亿元。一年后，王健林不仅取消对赌，而且还准备与马云合作，进军电商领域。

　　二是红星美凯龙集团董事长车建新日前在某论坛上发表题为“电商的陷阱”的演讲，认为电商会“革了经销商的命，革商场的命，革工厂自己的命”。并指责做电商的竞争对手美乐乐有仿冒抄袭嫌疑，而美乐乐则发律师函称车建新是“蓄意诋毁”。

　　王健林与马云谁胜谁负，红星美凯龙与美乐乐谁是谁非，比较复杂。但是，电商与传统商业之间是什么样的关系，电商究竟像不像车建新所说的是个“陷阱”，倒是值得思考。

　　电商时代，谁是最大的受益者？无疑是消费者。我们购物更加方便、快捷，鼠标一点，就可以货比三家；足不出户，就可以随时下单。一些“小众”产品、个性化产品，也因电商的出现而迎来生机。

　　随着互联网触角在广度和深度上的不断延伸，对电商的市场需求必然越来越大，电商行业天地广阔，必将大有作为。

　　电商的发展，对于传统零售业巨头来说，可能不是个好消息。车建新就不无沉痛地说：“大家以超低价相互残杀，最致命的是市场份额被分掉，直接冲垮我们的品牌和销量。”

　　为了对抗电商，车建新认为，“上策是所有的品牌工厂不涉网。”不过，车建新自己也明白，“这是不可能的。”事实上，与万达一样，红星美凯龙自己也在进军电商，曾投巨资建红美商城。今年“双十一”，包括红星美凯龙、居然之家等在内的中国家居行业19家大型卖场联合抵制天猫“双十一”促销活动，抵制的结果是，天猫“双十一”当日销量由去年的191亿元增长到了350亿元。“鸵鸟战术”不可取。不过，电商与传统的大卖场是不是非得“你死我活”呢？那倒不一定。

　　一是可以采取差异化竞争。并非所有领域都适合电商。娃哈哈集团董事长宗庆后就认为，零售业还有很大发展空间，零售业绝不会被电商取代。比如，饮料、蔬菜、水果、方便面等大量日常生活消费品，我们一般不会选择电商；黄金、珠宝等高档商品，我们一般也不会选择电商。

　　二是可以“你中有我，我中有你”。很多传统的零售大卖场都开始发展电商业务，比如苏宁、国美都有了网上商城，北京图书大厦也有网络书店。一向强调零售的宗庆后不久前也表示，可能要着手线上线下同步拓展，在电商平台上也会有所考虑。

　　事实上，仅就电商而言，同样需要采取差异化竞争。目前电商同质化竞争太严重，且电商价格高度透明，往往相互之间只能靠压价来赢得市场份额。所以，虽然电商营业额在迅速扩大，但除了阿里巴巴等少数电商外，很多电商的日子并不好过。当当网前年亏损2.3亿元，去年亏损4.4亿元，今年亏损仍在继续。京东商城也是连年巨亏。显然，这是一种不正常的产业生态。

　　要采取差异化竞争，电商也应考虑线上线下同步拓展。比如小米，本质上是一家电商，它的成功，就有赖于强大的线上线下资源整合能力。美乐乐采取的发展模式与小米也有相似之处——在生产环节，美乐乐只负责产品设计，生产找工厂代工；在全国建了两三百家体验店，消费者可以去店里看实物，然后在网上下单。美乐乐的竞争优势之一，就在于这些体验店不需要选择繁华商圈，租金可以很低，从而大幅降低成本。与小米一样，美乐乐的客人主要是通过网上和口碑引导过来的。

　　世界潮流，浩浩荡荡；顺之则昌，逆之则亡。对消费者来说，他们关心的是如何更方便地买到质优价廉的商品。谁不能满足这个要求，谁就将被历史淘汰。