市场流行“轻骑兵” “轻奢”骤然崛起

　　全球瞩目下，头上顶着“全球奢侈品消费第一”的大帽子有多惬意？只有中国人自己知道。坦率地讲，在我们国家，真正的奢侈品消费者只是“小众”，甚至可以说是“一小撮”。不过，就算有这些人捧场，某些国际大牌奢侈品也在不停地“哀嚎”日子难过，发愁自己的“好东西”卖不动。就在此时，只见市场东方烟尘翻滚，一个规模庞大的轻骑兵团呼啸驰骋而来。他们并非为厮杀而来，而是在消费“轻奢”品牌方面斩获颇丰。据估算，眼下中国市场上的“轻奢消费”以连续双位数的增长令大牌“羡慕嫉妒恨”了一把。何谓“轻奢消费”？英文解释是“可以负担得起的奢侈品”，价位通常在300美元左右。它们往往采用热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量。作为一种更为理性的消费方式，“轻奢消费”正在被大众所接受。即便是那些奢侈品的拥趸，也开始尝试着远离高调、炫富型的顶级品牌，转而选择款式更别致、质量优质的小品牌。他们的理由非常简单：“买着用着舒服就行。”要说这真是一种迷人的思想境界。

　　对于“轻奢”骤然崛起的原因，业内人士这么看，消费者对传统的老牌奢侈品产生惰性甚至有点厌倦了，需要新的品牌来满足自我需求的个性化与多样化。而随着国际大牌的增长下滑，轻奢品牌承接了大牌流失下来的群体，这边风光独好。更有人指出，“轻奢”概念在中国的崛起，是居民收入差距日益扩大的佐证，并折射出品牌意识薄弱的重要特点。一方面，具备潜在消费能力的居民由于受到生活压力，退而求其次选择低端奢侈品；另一方面，这些人数众多的“轻骑兵”忽视品牌忠诚度、服务附加值等，希望用价格居中、外国牌子、畅销度不太高的品牌来获得“尊贵”的感觉。花钱不多，尽享风流。就连一小撮奢侈品特殊人群也无法低于这种诱惑。还有，随着消费者的逐步成长以及商业信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低。很多国内外消费者在奢侈品的购买上开始重视“性价比”了，像从前那种“只买贵的，不选对的”消费观悄然退市。毫无疑问，领教了“轻骑兵”巨大的“战斗力”，那些骄傲的原创设计师，也开始设计推出一批批“轻奢”品牌，尽力满足更多年轻人的需求。大好形势下，作为一种更为理性的消费方式，款式更别致、质量绝对优秀的“轻奢消费”，就这样征服了消费大众的“芳心”。

　　分析起来，所谓“轻奢”实际上源自“古老”的消费观念。正如网民描述得那样，市场流行的所谓“轻骑兵进行曲”，通篇只有一句词儿“物美价廉，物美价廉，物美价廉……”即便在经济发达、购买力一流的美国，大多数消费者也都喜欢品质过硬的中端商品。据统计，该国消费者平均每年逛超市88次，花费5060美元。为了帮消费者省点儿钱，每天，出版的购物指南之类的读物都在热心指导他们；购物专家也喋喋不休地告诉他们逛商场的“秘籍”，教会他们如何买到价格公道但又符合身份的“好东西”。显然，任何人都无法小瞧“轻骑兵”的巨大作用，他们人数众多，纵横驰奔，灵活机动，吸引着厂家的目光，牢牢引领并控制着市场的主动权。这股矫健而具有生命力的洪流，竟然逼得高大上奢侈品不得不弯下腰，重唱“物美价廉”的主旋律，并向普通人表达致意。□ 林 鸣