“双11”数据亮眼 家电业新旧渠道上演逆转

　　今年“十一”期间表现低迷的家电行业，在“双11”则全面爆发了。据奥维咨询发布的数据显示，“双11”当天空调销售规模同比增长275%，冰箱同比增长50%，洗衣机同比增长77%。在业内专家看来，此次家电业线上狂欢的背后除了用户消费习惯的转变外，与家电渠道变革和企业思维转变关系密切。

　　家电企业 “双11”数据亮眼

　　据天猫魔方数据显示，算上含有家电业务的企业，在今年天猫“双11”单店销售额前20名中，海尔、格力、乐视、海信、TCL、科沃斯等家电企业上榜，占比高达35%。

　　受益于格力参加“双11”促销，空调行业成为今年“双11”规模增长最快的品类，增长幅度高达275%。据奥维咨询数据显示，“双11”当天，天猫品牌共销售10.9万台空调，零售额高达3亿元，其中格力占比达45.1%。

　　据美的相关负责人对北京商报记者介绍，“双11”当天，美的集团全网销售额达到7.1亿元，较2013年同比增长120%。据星图数据显示，家电类全网品牌排行中，美的以10.46%的份额位居榜首。据悉，这场盛会集合了美的旗下多达30个品类的优质大小家电产品，美的在京东商城还首次推出包括热水器、空调在内的两款智能家电产品。

　　此外，黑电行业也同样一改“十一”颓势。据奥维咨询数据显示，彩电“双11”期间，所有线上销售量高达61.5万台，同比增长116%。而天猫数据魔方显示，“双11”当天乐视TV超级电视总销售额突破1.58亿元，天猫电视销售额第一，刷新了天猫“双11”电视销售额纪录。

　　而作为与线上渠道融合最高的小家电，在“双11”期间也取得高速增长。其中，生活小家电“双11”单日金额规模高达6亿元，销售170万台。

　　售后服务 是渠道变革关键

　　对于家电业在“双11”当天的高增长表现，家电分析师梁振鹏分析指出，这与消费者的购物习惯转变有关，越来越多的消费者愿意通过电子商务网站购物，比较方便快捷。而背后则是家电渠道变革所致，线上渠道不仅产品丰富，且总体上价格要低于线下实体店。原因在于线下渠道建设涉及到经销商、渠道商、实体店等诸多环节，随着店面和人力成本越来越高，渠道费用自然水涨船高，然而通过线上渠道的话，则能够将渠道扁平化，省去一些中间成本，提高产品性价比。

　　另有业内人士指出，家电业物流配送和售后服务的提升也是此次“双11”高速增长的一个原因，在今年“双11”当天销售中，一些大家电、大厨卫电器的销售增长速度都要高出小家电产品，这也是今年的特性之一。而大家电和大厨卫电器往往对物流配送和售后安装有着更高的要求。

　　格力电器董事长董明珠此前在接受北京商报记者采访时也指出，之所以格力今年参加“双11”活动，最为关键的原因正是格力的售后服务进一步提升，能够承载线上销售。

　　企业需 加大线上渠道建设

　　事实上，近几年来，传统家电企业也在不断加大线上销售渠道的占比。如海尔早早的推出自主线上平台海尔商城；美的也在2014年成立了集团电商公司，建立官方商城；彩电企业推出了酷开、TV+等线上品牌。

　　美的集团董事长方洪波日前便表示，天猫是一个非常环保的生态系统，不仅给美的在网上的销售提供了空间，也让美的平台去扩大电商的销量和份额。预计今年美的电商销售额将占美的国内销售总额的10%，线上产品的利润率也比线下渠道高。

　　在中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌看来，家电线上渠道的增长在未来很长一段时间中还将保证快速增长，将进一步瓜分线下市场。企业发力线上渠道是一个正确的方向，但要注意不要盲目推进。家电产品归根到底比拼的是产品质量和售后服务，线上销售只是多种销售中的一种形式，只要将产品和服务做好，任何时候进入电商都能获取应有的市场份额。

　　北京商报记者 陈维