业绩压力大日化扎堆促销 宝洁“瘦身”百余品牌

超市日化产品促销。记者涂端玉 摄

    宝洁大中华区换帅 外企在华经营竞争趋烈 高层人事变动折射业绩策略改变

    “跟业绩无关，属于正常人事变动。”宝洁中国一位内部人士这样看待高层更迭。昨日本报记者独家获悉，日化巨头宝洁的大中华区总裁职位新年伊始即进行了交接，马睿思于1月1日走马上任新总裁。

    与此同时，雅士利昨日宣布，卢敏放出任行政总裁，这意味达能系正式入主雅士利。“中国市场日益重要的同时，外资企业在华经营也竞争趋烈，高层人事变动背后都可折射出业绩、策略改变。”一位行业观察人士认为。

    记者走访广州超商发现，宝洁、联合利华、欧莱雅等大牌身段渐渐柔软，扎堆促销力度颇大。“日化、牛奶都已告别几家独大局面，消费者选择也趋多样化，巨头需要相应进行改变。”该观察人士表示。

    广州日报讯 （记者涂端玉）广州日报记者获悉，日化巨头宝洁的大中华区总裁职位新年伊始即进行了交接，新任总裁马睿思加入宝洁超27年，在发达和发展中国家市场均有经验，其之前任职包括宝洁俄罗斯总经理、宝洁欧洲婴儿护理副总裁。

    宝洁“瘦身”百余品牌

    记者了解得知，近年宝洁在华压力陡增，虽然其未单独披露中国市场数据，但被业界认为品牌老化、表现欠佳。而该公司此前披露的第一财季（美股）营收207.9亿美元，同比下降0.1%。这一营收数据出炉，意味宝洁连续13个季度营收不及分析师预期。

    但宝洁中国方面向本报透露，日前接受本报独家专访的前大中华区总裁施文圣过去四年半任期内将大中华区业务发展到年销售额接近70亿美元。“他领导宝洁2010~2015年在中国增加投资10亿美元，包括投资建设了北京全球创新中心、亚洲创新中心、两家工厂和新的亚洲计划中心。”宝洁方面表示。

    对此，宝洁该内部人士反复强调，并非业绩或其他压力导致高管更迭：“任期满了产生的自然人事变动。”而宝洁某子品牌一位内部人士则认为，前任总裁为人和善，但“不太会做生意”。

    此外，对于宝洁公司不久前宣布向竞争对手联合利华出售其香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务一事，宝洁内部人士表示，这确实是其“瘦身”百余品牌计划的一部分。

    有行业观察人士对此分析认为，不仅是宝洁，包括联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，在中国都将面临如何在消费新形势下做出改变的问题。“中国作为仍有潜力但竞争加剧的新兴市场，大中华区总裁人选必定经谨慎斟酌确定，新任总裁履历表中就有亚洲任职经验；宝洁瘦身则可以平常心看待，毕竟宝洁全球有26个10亿美元的品牌，放弃价值较低、优势不明显的，有利其集中资源。”其如此认为。

    本土日化长期促销拉动销售

    外资品牌争相抢夺市场或挽回失地的同时，本土日化企业日子也不轻松。记者了解得知，部分品牌发展势头较好但仍承压。

    广州一位专柜促销员告诉记者，超市货卖不太动，必须依赖长期促销拉动销售，除了消费者购买兴趣变淡，不再因担忧涨价而积极囤货外，购买渠道增多也是线下业绩平平的一大因素。

    “大佬”业绩黯淡

    集体扎堆促销

    记者走访发现，市面包括宝洁、联合利华、欧莱雅等大牌纷纷扎堆促销，且让利幅度非常大。这是为何？

    记者梳理“大佬”们业绩发现，可谓集体黯淡。雅诗兰黛去年一季度财报显示，总收入为26.310亿美元，较上年同期26.750亿美元下跌2%，固定汇率下跌幅1%；而净利润为2.292亿美元，较上年同期3.018亿美元跌幅高达24%。其在发给本报的邮件中坦承：“香港等主要市场销售疲软，全球市场近期也面临挑战。我们将全财年净销售额增长预期调整为5%~6%，全财年每股收益预期调整为3.03~3.11美元。”

    而据欧莱雅此前向本报反馈，2014前三季度实现销售165.6亿欧元，可比增长3.3%；联合利华此前公布的三季度营收增幅创5年新低，中国市场尤为惨重；伊丽莎白雅顿已连续三个季度亏损，此前称去年第三季度的销售营收为2.7亿美元，同比下滑21.3%，净利润亏损4579.6万美元。

    记者走访超市发现，如400毫升的飘柔洗发露，32元买一送一且可任意搭配；佳洁士140克防蛀牙膏热卖价为10.50元；400毫升的清扬洗发水售价为26.80元，且买任意产品再赠送一支100毫升的同品牌洗发水；750毫升力士洗发乳促销价为39.80元，且还有其他赠品。

    “促销让利好一阵子了，几大品牌都有参与，且是多产品线参与，有的让利幅度达到7折，较为少见。日化品早两三年还是‘涨’字当头。”该行业观察人士表示，虽然近期国际油价连续下滑的确可能是日化品成本降低的一大源头，但另一大不可忽视诱因很可能是外资品牌在华压力与日俱增，短期冲销量抢份额也罢。但有外资品牌对此回应称，市场价由零售商决定，生产商并未遥控指定终端价。

    “在消费者品牌忠诚度降低、细分市场不少本土日化崛起、行业充分竞争且讲求性价比的新形势下，大牌们身段逐渐柔软，价格越来越亲民是趋势。”该人士认为。