英媒:在华跨国公司欲本地化 常被合作伙伴拖后腿

　　英国《金融时报》网站10月13日刊登中欧国际工商学院管理学教授朴胜虎、中国人民大学副教授赵萌、美国奥尔德多米宁大学国际商务教授李少民合写的一篇文章，题为《从沉默的大多数到战略挑战者：跨国企业的中国新利益攸关方》，摘要如下：

　　过去30年来，跨国企业一直是中国快速经济增长的重要组成部分。它们带来了新技术，培养了本地管理能力，创造了就业机会，提升了中国出口竞争力。反过来，跨国企业也通过延长其成熟技术和产品的生命周期，找到了新的收入来源。

　　然而，自21世纪第一个十年中期开始，跨国企业进入了一个新的竞技场，它们此前所享受的市场准入优惠和税收优惠大幅减少。来自本地竞争对手的挑战变得越来越激烈。跨国企业不得不调整战略和市场定位以保持竞争优势。不幸的是，它们为适应中国现实而进行的调整并不十分成功。

　　判断它们没能适应新现实的一个标准是，影响到大量全球知名跨国企业的公共危机迅速增多，造成了严重的声誉和经济损失。其中大多数公共危机是由通过媒体指控跨国企业存在不道德行为的本地利益攸关方发起的。在我们的研究时段(2000年至2011年)内，每四家在中国开展全面经营的大型跨国企业中，就至少有一家曾被卷入公共危机。

　　面对中国国内微妙而又看似混乱的社会变化，再加上公共危机的增多，许多跨国企业茫然不知所措。要理清混乱，我们就需要认清大局，即中国从关系本位社会向规则本位社会的转型。

　　数十年前，中国是一个政府主导型社会，几乎不存在社会多样性或公众意见；成功进入中国的跨国企业都与政府有着良好的关系。反过来，政府也帮跨国企业处理了一切社会问题。现在，由于信息技术革命和大幅提高的个人收入，中国的政府主导型社会出现了一些重要的新特征，各种群体开始更加大胆和公开地维护自己的权利。这带来了一个由消费者、供应商、雇员、政府和社区居民等国内利益攸关方组成的完整生态系统，分享了对于企业道德和社会责任的全球共识。这些利益攸关方正在转变其传统角色，从默从、弱势甚至是跨国企业优惠政策的受害者变得积极主动，而且经常成为战略挑战者。

　　这远远超出了单一对手的范畴——比如某个消费者向政府报告跨国企业的违法行为。这可能涉及多方。消费者或雇员可能邀请大众传媒调查或报道他们针对跨国企业的行动，通过互联网组织起来，还可能涉及集体诉讼。

　　几乎所有跨国企业都看到了这些变化并在努力适应。一种流行的做法是本地化。这通常意味着根据本地市场定制产品和服务、依靠本地人才、建立商业和政治网络等。伊莱克斯声称要“让外国品牌本地化”。宝洁的口号是“做一个中国公民”。肯德基已经供应中式早餐。欧莱雅推出了适合中国人皮肤的化妆品。

　　遗憾的是，此类本地化做法并没能有效平息利益攸关方的攻击，因为它无法满足利益攸关方对跨国企业的社会期望值——这一点在跨国企业的商业考量中被长期边缘化。因此，许多依靠快速和深度本地化来支持增长的在华跨国企业都掉入了增长陷阱。

　　快速本地化通常会削弱跨国企业对本地合作伙伴错误行为和不道德行为的管控，而这些合作伙伴可能不太在意利益攸关方的福祉。2008年，戴尔成为中国国内第二大个人电脑供应商。它将本地员工数量增加至6000人，但却一直未能达到它美国的规范化经营水准，因为大量本地供应商和商业伙伴的素质参差不齐。它的送货速度也比在美国慢得多。外包的快递服务遭到了消费者投诉。一些投诉事件被反对戴尔的网络社区变成了公共危机。丰田公司向中国供应商采购大部分发动机零部件以降低生产成本。这很可能削弱了质量管控，导致了多起汽车事故。

　　快速的本地扩张有时候会损害利益攸关方的利益，有可能引发更大的危机。家乐福的本地扩张以一线员工的低薪和频繁更换为特点。家乐福门店人手短缺，无法完成更换价签等基本工作。消费者经常碰到价签与实际支付价格不一致的情况，于是向政府部门状告家乐福的欺骗行为。

　　多年来，跨国企业一直重视对经济增长的“经济适应”，而忽视了应对利益攸关方角色和期望值变化的“社会适应”。经济适应和传统本地化做法的问题在于，它们无法建立起一个对自己有利的利益攸关方网络来帮助避免大范围的公共危机。这一疏忽可能很容易把支持者变成对手。要适应中国利益攸关方环境的转变，不但需要了解经济和政治趋势，而且要了解利益攸关方对跨国企业社会形象的看法。这包括对利益攸关方转变期间的一切潜在紧张关系源头保持警惕。在中国经济下行和可能出现的市场动荡中，这样一种战略性适应对于跨国企业的自身定位至关重要。(编译/王雷)

资料图：图为沃尔玛深圳洪湖店(2014年8月8日摄)。新华社记者毛思倩摄