评论：电商企业开实体店是“追杀”线下对手

　　古话说的“风水轮流转”又应验了：当“双11”的余温尚未消退，“双12”的热潮又将来临之际，在中国电商界也算叫得响名字的当当网宣布要开实体店了。不仅是当当网，此前，也已经有服装类淘品牌茵曼，美妆类淘品牌膜法世家、御泥坊、阿芙精油等等掀起了进军实体店的潮流。在实体零售一片怨声载道的当下，这些诞生于互联网的品牌却竟然不约而同地开始“反攻”线下，着实是令人且惊且叹且思量。

　　当当网的首家实体书店很快就要在下个月在长沙开业了。日前当当网对外宣布，将在3年内开1000家线下实体书店，将涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，其中MALL店的业态也不只是图书，还会有文创产品、餐饮、场地出租等多模块组合。而与此有些雷同的是，此前大约一个月，美国的电商巨头亚马逊也刚刚在西雅图大学村开出了其第一家实体书店Amazon Books。

　　当当网此举在线上线下零售业界引起了不小的反响，不过其实在当当网之前，“线上反攻线下”的现象就已经不鲜见了。

　　广东本地的服装类淘品牌茵曼就是其中之一。茵曼创始人方建华近期表示，正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，其正与新世界百货这样的合作伙伴一起开设直营店；而在二三线城市，茵曼正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

　　膜法世家、御泥坊、阿芙精油等美妆类淘品牌的行动更早。最早的一批淘品牌代表膜法世家今年已在全国开了130余家自营的体验店铺。在今年“双11”以1.35亿元销售额夺得面膜品类第一的御泥坊，在今年7月宣布要在今年春节前入驻全国5000家CS网点。阿芙精油从2012年就开始发力线下渠道，开设了十余家实体店，并已陆续进入100余家百货销售网点。同样起源于天猫的男士护理淘品牌杰威尔也在今年10月宣布往“全渠道”方向发展，正式启动对CS和商超的布局。乐蜂网自有品牌静佳JPlus也有打算明年开始试水线下。

　　电商当道的年代，实体零售都活的不容易，但又为何会出现这种“线上反攻线下”的现象？综观以上这些的案例，再结合一些线上品牌掌门人的言论，不难总结出以下原因。

　　一方面，线上的生意没那么好做了，因为成本在增加，竞争在加剧，增长遇到了瓶颈。对此膜法世家创始人兼总经理黄晓东就曾坦言，从2012年开始，膜法世家在线上广告投放的费用就达到2000万元-4000万元，加上员工薪资上涨等因素，运营成本日渐走高，企业利润增速放缓，直接给膜法世家的继续扩张造成“瓶颈”。

　　另一方面，事实证明，线下实体渠道销售能更有效地“圈”到客户，也更有利于打造品牌。对此茵曼创始人方建华就曾以茵曼开在上海的体验店为例透露过，其线下店试穿成交率达65%，而线上的转化率即使在“双11”期间也仅有6%。此外，诞生在线上的品牌也亟需在线下找到根基，实现“落地”，因为纵使渠道一直在变，而做生意最终是要做的还是品牌。

　　然而，我们就可以据此乐观地认为线下实体零售渠道的冬天结束了吗？恐怕并非如此。仅当当网一个“线上线下同价”的策略，就足以让更多线下实体书店死在价格战中。从这个意义上说，线上反攻线下，是对线下竞争对手的“追杀”，而绝非“追随”。（赵新星）