如何守住创新成果？君智咨询案例简一给中小企业的三大启示

　　过去数年间，大量企业创新发展引领中国经济腾飞。然而，创新从不是一件容易之事，不仅要投入大量人力、物力、财力，而且创新成果极易被竞争对手夺取。

　　对中小企业而言，没有选择，必须创新，而且，要在大企业关注之前，尽量快速狂奔，为自己争取生存空间。于是，我们会看到一个个中小企业最终沦为大企业的研发中心，创新成果被尽数夺取。这就是中小企业的创新窘境和危局。

　　简一大理石瓷砖董事长、被誉为“陶瓷行业乔布斯”的李志林也曾为之困扰，在创业路上不断被同行抄袭、压制，最终，他找到了守住创新成果的奥秘——竞争战略。

　　在竞争战略护航下，外加不断追求技术创新，简一实现逆势增长，出口62国，高端用户突破百万，赢得行业一致好评。

　　2017年深秋，新版《赢在中国》强势回归，一经问世就引发商界大佬马云、柳传志、史玉柱等齐力推荐。简一大理石瓷砖作为传统制造业的代表案例，在新版《赢在中国》中诠释自己如何运用竞争战略守住创新成果，其真实的商战历程给予大量中国企业诸多启示。

　　启示一：没有品牌，创新创了也白创

　　1988年，李志林从景德镇陶瓷学院科班毕业。2002年，他白手起家创办了简一陶瓷。

　　“在行业里没人怀疑我的水平——第一，老李做的东西没有一个坏东西;第二，我的创新能力很强。”几十年来，李志林将他在陶瓷创新方面的专长发挥得淋漓尽致，走上了一条不断超越自我、引领行业的创新之路：

　　2003年，简一自主研发，并投产了第一款新产品，在当年广交会上一举成名，让同行刮目相看。

　　2004年，简一研发的第二款新产品地脉岩推向市场，又一炮打响。

　　2006年，简一拥有了自主发明专利的新一代产品“羊皮砖”。

　　事实上，李志林面对的是一个几乎完全竞争且深陷价格血战的市场。4000个商标，1800多家企业，产能富余接近40%，市场竞争激烈程度可想而知。但另一方面，大家都没特别用心去打造品牌。

　　那时简一还不是个强势品牌，所以，当简一开发出一个新品并获得市场认可后，业内大企业往往会快速复制产品，窃走刚刚教育成熟的市场。十几年里，李志林屡次遭遇这种情况，并且不得不在低价侵袭下撤出“阵地”。

　　李志林回忆道：“印象最深刻的是羊皮砖，它是一种摸起来像羊皮的装饰瓷砖，凭借这种瓷砖，简一有了比之前更高的收入。但瓷砖行业中的大企业也注意到了这块市场，蓝海迅速变成了红海，一大波体量更庞大的竞争者涌入，利润率骤减。”

　　启示二：创新的本质是为顾客创造价值

　　2009年，打了七年游击的简一决定不再跑了，给简一信心的则是大理石瓷砖。

　　这一年，简一颠覆式创新，全球首创大理石瓷砖。

　　那么，大理石瓷砖是怎么来的呢?

　　一个偶然的机会，李志林接触到定位理论，发现自己之前的经营方法有不谋而合之处，而那时都是自己“蒙”对的。李志林由此坚决要掌握定位理论。于是，李志林参加了赫赫有名的《北京大学战略定位课程》，并结识了竞争战略第一人、北大战略定位课程主讲师谢伟山。

　　李志林前后三次参与了这个课程，受到了极大震撼，发现了自己经营企业的本质问题——出发点错了!以前习惯从企业内部寻找突破口，而企业真正的定位是站在竞争和顾客这两大角度来探寻!

　　“两个人钓鱼，老头肯定钓不到鱼上来?为什么?因为他钓鱼的时候没用鱼的思维，而是用人的思维，火腿是人吃的，蚯蚓才是鱼吃的。其实这种现象在我们企业经营中随处可见，你如何跳出生意，去做生意?如何跳出营销，去做营销?如何跳出开发，去做开发?”李志林曾向北大定位的企业家们这样分享。

　　有一天，李志林灵感一现，站在消费者角度来反思：什么是瓷砖?为什么高端场所用天然石材，普通场所用瓷砖?我们为什么不研发一款既有装饰功能又有使用功能的革命性产品呢?

　　2009年3月，尽管行业因一年前的世界金融危机普遍恐慌、观望，简一开创大理石瓷砖，李志林抵住全公司上下的不理解，坚决果断地实施公司的第一次战略转型：聚焦大理石瓷砖品类。

　　在新版《赢在中国》纪录片中我们看到，为了实现这次转型，李志林甚至扮演了布道者的身份，从早到晚为员工宣讲定位理论，为什么简一只做大理石瓷砖，为什么简一大理石瓷砖要成为一颗繁茂大树上唯一的那片红色叶子。

　　正是因为坚信定位理论的力量，坚信消费升级形势下人们对美的追求，李志林才毅然地聚焦于大理石瓷砖品类的发展。正如君智咨询总裁、简一大理石瓷砖的“幕后军师”徐廉政谈到创新本质时所讲：“企业创新有一个致命的误区，就是深陷内部创新，这些创新脱离顾客端、无法对接到顾客价值，它就无法转化为竞争力。真正的创新是为顾客创造价值。”

　　启示三：竞争战略护航简一从产品驱动走向品牌驱动

　　然而，拥有好产品就能高枕无忧了吗?

　　这几年间，老李依然磕磕碰碰，特别是从2014年开始，随着大企业加入大理石瓷砖品类的竞争，市场环境急速恶化。敏锐的李志林再次觉察到危险的降临：产品创新由于没有品牌护航，优势已经逐步丧失。这一次，简一必须由产品驱动迈向品牌驱动。

　　2015年，李志林三次找到由谢伟山、徐廉政以及定位学开创者姚荣君共同创办致力于帮助企业制定竞争战略破解竞争难题的君智咨询，希望全面深度的合作，最终签订十年的战略合作协议。

　　2016年，君智咨询协助简一正式全面启动第二次战略转型。以“高端大理石瓷砖”为战略定位，以“抢占消费者心智”为首要战略任务，并对一级战略配称进行了相应进行升级——产品开发方向从“模仿石材”向“创造石材”转型，从“做得像”向“用得像”转型，销售重心从推销向服务转型，品牌代理商转型为品牌服务商，公司管理从人治向现代企业管理转型等。

　　在通往品牌强企的路上，简一接下来所做的几件疯狂事情不仅让同行瞠目结舌，也让简一人叹为观止。

　　疯狂事情一：豪掷2.99亿成为2016年央视标王

　　“竞标时一次次的举牌，非常紧张。很多人反对，品牌总监、财务总监都反对，不理解为什么我们要花几个亿投央视?因为没有任何一个同行这样干过的”，李志林在《赢在中国》纪录片中回忆道。

　　与此同时，简一还开启地面模式在分众电梯媒体进行轰炸，精准锁定主流人群。

　　疯狂事情二：到全球瓷砖圣地意大利博洛尼亚召开发布会

　　2016年9月27日，简一大理石瓷砖携9大发明,在意大利博洛尼亚有着300年历史的皇家古堡Palazzo Albergati召开“GANI IN THE WORLD——第九代简一大理石瓷砖新品发布会”。

　　简一大理石瓷砖，成为第一家在欧洲开新品发布会的中国瓷砖品牌。

　　疯狂事情三：全国明码实价

　　“简一定位高端，让消费者明明白白消费就是品牌本身的标配动作。”老李深知风险很大也坚持干，为此甚至决心半年不看财务报表。因为行业里面30年来有人想干不敢干，有人干过回头的。同行不看好，消费者开始也未必认可，但一旦认可企业就会进入非常好的状态。

　　2017年9月6日，简一大理石瓷砖全国明码实价550天成果发布会公布，550天以来累计收获15万客户，引领行业打造健康透明的交易环境。

　　疯狂事情四：全国力推肖氏服务法，重新定义瓷砖行业服务标准

　　在服务需求升级的背景下，面对消费者的装修痛点，简一率先提出解决方案，行业首创肖氏服务法，保障为消费者提供的服务有始有终及不断升级完善。

　　看似疯狂的背后，都有竞争战略的坚实支持。

　　在首映礼上，竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山揭开了其中的奥秘：“当时，在大理石瓷砖品类里没有一个品牌在顾客认知中占据第一。简一作为大理石瓷砖的品类开创者，要守住创新成果，必须借力打力、先声夺人、大舍大得。大理石瓷砖作为低频消费品，需要借助消费者对大理石的需求和高端的认知，用巧妙的方式让消费者迅速记住简一。同时要把握时间窗口，率先发声，成为顾客认知中的大理石瓷砖第一品牌。李总拿标王时，我们全程陪在身边。再者，企业要实现伟大的目标，必须要大舍大得，进行运营取舍，切忌大而全。”

　　对此，君智咨询总裁徐廉政也表示：“简一大理石瓷砖的案例告诉我们，竞争战略领航创新，并且护航创新，使得简一的创新突破了行业壁垒，不至于让其他企业只要攻克技术难关，简一就会陷入无穷尽的价格战中。如果创新脱离为顾客创造价值这个方向，企业就会四分五裂。而当我们拿起竞争战略作为武器护航创新时，才会形成可持续的竞争优势。”