北大光华管理学院张影谈共享单车遇冷：这一模式是成功的

　　中新经纬客户端7月6日电(薛宇飞)数年突飞猛进发展之后，共享单车行业开始遇冷，包括头部企业在内，多家公司频频被曝出问题。对于这一行业的前景，北京大学光华管理学院副院长张影6日表示，不能因为一家企业没有做好，而去否定整个行业，现在来看，共享这一模式仍是成功的。

　　北京大学光华管理学院副院长张影。中新经纬 摄

　　7月6日，由中国新闻社旗下财经新媒体中新经纬主办的“致敬改革开放40年：新经济品牌发展论坛”在北京举行，张影在论坛上发表主旨演讲，并在会后接受了媒体采访。

　　为什么要做品牌？品牌到底重要在什么地方？张影表示，第一，消费者对强势品牌价格变化不敏感，强势品牌提价时，对销量影响非常低；第二，强势品牌价格增长速度比弱品牌高，如果是强势品牌、前端品牌，提价能力远远高于弱品牌。

　　“强品牌新特征被模仿速度高于弱品牌，如果强品牌有一个新的市场特征，被模仿的速度远远快于有同样特征的弱品牌，这说明强品牌在定义市场。什么样的产品能够符合市场需求，是被这一批强品牌定义的。”张影说。

　　张影表示，一个市场上出现强品牌之后，再有新品牌进入，就会非常困难。这主要受三个方面影响，一是整个社会生产效率提高的分布是不均匀的，不会放在所有品牌上，而是会对强品牌有一个更大的推动作用。我们对1996-2014年美国股市的研究发现，每个行业的公司数量都在下降，行业集中度在不断上升，而且，头部公司的份额上涨非常明显。

　　第二，新经济、数字化时代，新品牌进入市场的难度比以前更大。消费者心智饱和，树立了更高的壁垒，能看到的东西已经非常有限；媒体碎片化使得改变品牌态度的难度明显增加；传播流量向头部集中，使得改变品牌态度的成本急速上升。

　　张影研究发现，从1945年到2014年的近70年间，人们花在媒体上的时间明显增加，但能接触广告的数量以及能记住的广告数量并没有增多。连续获得多次曝光度，是改变品牌态度的最有效方法，但在媒体碎片化时代，品牌连续获得多次曝光的难度明显增加。

　　“品牌知晓度在相当长一段时间内，没有随曝光次数增多而明显增长，看1次、2次、3次，乃至8次、9次，对它的印象都没有任何改观，直到10次以后(才有变化)。但现在，想让人连续看到一个广告10次以上，不但难度增加，成本也增加很多。这种情况下，品牌想打入头部的难度和成本将非常高。”张影说。

　　第三，市场扩张通常由强品牌所领导。所谓品牌，是在不确定性的情况下，消费者会更依赖品牌。产品就是品牌，品牌就是产品，不应该被割裂开来。

　　谈及当前共享单车行业遇冷，张影认为，任何一个行业都有倒闭的企业，但不能因为一个企业没有做好，而去否定整个行业。一个企业成功与否，取决于它的运营以及对市场需求的把握。

　　“哪怕所有共享单车企业都倒闭了，也不能说这一模式就失败了。理论上，共享模式是成功的，只是没有找到一个合适的切入点，或者说公司运营没有把效率提高上去。我们希望，未来有更多的企业把这一模式推广下去。”他对中新经纬客户端(微信公众号：jwview)表示。(中新经纬APP)

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