浙江卫视成广告招标大赢家 中标额达16.7亿

浙江卫视2013年广告黄金资源招标会现场。图片来源：广告圈

　　11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标在北京梅地亚宾馆举行，这也是今年各大电视台广告招标的收官之作。其间的两个细节，透露出省级卫视和央视之间的广告较量正在悄悄上演。

　　一是时间的改变。以往，央视广告招标是为省级卫视“打前战”的：央视先招标，而各省级卫视根据“风向标”决定自己的招标战略。今年，央视招标第一次成为收官之作，因为几大卫视不约而同地抢在此前完成了2013年度的广告招标。对于这一改变，品牌中国产业联盟秘书长王永表示，“这个细节传递出一个信号：卫视的广告布局在提前”。

　　二是比较在增多。在央视招标会现场，汇源果汁成为第一匹“疯狂的黑马”，以3.39亿元取得《星光大道》2013年的冠名权。结果一出，现场许多广告界人士表示不解，“这么贵，如此算来加多宝两亿元冠名《中国好声音》太值了”。一位广告公司员工说道。对于这一评价，在现场的汇源集团党委书记赵金林并不赞同，他认为，“《中国好声音》是季播节目，《星光大道》是年播节目，这么比还是很值的”。

　　暂不论值与不值，可以肯定的是，随着省级卫视之间竞争的不断升级，今年省级卫视的广告招标也异常有看头。

　　谁是卫视中的大赢家

　　在省级卫视第一梯队中，因为成功推出《中国好声音》而大踏步前进的浙江卫视，毫无悬念地成为今年省级卫视广告招标的最大赢家。

　　11月12日，浙江卫视2013年广告黄金资源招标会召开，推出以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿元的广告标的物，招标结果大大超出浙江卫视的预期：中标额实现了翻番，达到16.7亿元，而在去年这一数字为9.24亿元。也就是说，浙江卫视2013年比2012年广告现场招标总额同比增长达到了80%。

　　谈到广告增幅，安徽卫视的表现也不容小觑。今年，安徽卫视拿出33个黄金时段广告资源进行招标，标底价总计2.93亿元；最后中标总额为7.66亿元，同比增长了66%。尽管江苏卫视取消了现场招标环节，但业内人士分析，凭借《非诚勿扰》等栏目，其广告增长也会在50%以上。

　　在11月15日举行的湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上，11亿元的实际中标总额比去年的25亿元大幅缩水。今年以来，浙江卫视凭借《中国好声音》、江苏卫视凭借《非诚勿扰》大有扶摇直上之势，屡屡撼动湖南卫视的省级卫视“老大”地位。此次招标之前，湖南卫视也明确表示，确定明年广告招标底价时实行了所有段位零涨幅的策略，且低调地拿出了标底价约8亿元的广告资源，其中包括《金鹰独播剧场》、《天天向上》与《快乐大本营》的插播广告套装等。对于降幅过半，湖南卫视广告经营中心主任樊旭文解释称，“在本次2013年广告黄金资源招标会中，湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》、《超级男声》等冠名权并没有包括其中，因此会觉得招标额不尽如人意”。

　　细节与王牌助吸金

　　在广告遇冷的年份，提供细节化的服务以帮助企业做好广告投放决策，是今年各卫视普遍采用的“吸金术”之一。湖南卫视将广告招标节目细分为剧场、大型活动、王牌栏目、22点档栏目、晚会、白天栏目、新闻节目、零点栏目、特殊项目、公益广告、跨界(新媒体招商)等，而提供给广告客户的《2013湖南卫视招商总规则及广告资源预售产品手册》就长达94页。

　　2013年，安徽卫视精心设计出剧场、栏目、盛典、创新广告等四大类100余个优质广告征订资源，汇集独家冠名、贴片广告、特约播映等50余个重点招标资源。近期人气正旺的浙江卫视《中国好声音》也在细节上做得很到位，浙江卫视第二季《中国好声音》招标包括冠名、特约、互动支持、手机和服饰独家支持、所有插播广告、真声音冠名等。

　　毋庸置疑，推介自己的王牌栏目、节目、时段也是各卫视广告招标的“传统项目”。安徽卫视作为省级卫视电视剧第一传播平台和中国电视剧“大剧营销”首创者，2013年将继续坚持剧行天下的定位，招标结果证明，这条路确实有效：2013年安徽卫视首次将《第一剧场》冠名纳入招标资源，冠名标底价累计9120万元，中标额高达3.1亿元，平均溢价率为241%。此标创造了目前为止省级卫视剧场冠名最高纪录。

　　老客户青睐拳头产品

　　浙江卫视和安徽卫视的招标之所以大获全胜，与其成功经营自身的拳头产品关系巨大。“招标成功，《第一剧场》资源的贡献度最大，占招标总额的92.1%。安徽卫视剧场资源吸金势头如此强劲，主要得益于2012年多部联播《甄嬛传》、《心术》等大剧取得的高收视。”安徽卫视广告经营中心相关负责人表示。《中国新闻出版报》记者了解到，安徽卫视《第一剧场》第一集冠名上半年中标额6280万元、下半年6889万元，均由宣酒集团夺得。与此同时，安徽古井集团以1.5亿元的中标额成为安徽卫视广告招标的标王。“这些中标客户基本为老客户。”该负责人表示。

　　同样的情况也发生在浙江卫视。浙江卫视之所以在今年取得如此大的美誉度与关注度，很大程度上要归功于《中国好声音》的强势出击，播出仅4期就收回前期成本的《中国好声音》不仅在收视率上创造了一个又一个奇迹，还夯实了浙江卫视在省级卫视冲进第一梯队并进入前3名的砝码，此次《中国好声音》又为浙江卫视2013年广告招标作出贡献：在16.7亿元的总招标额中，《中国好声音》中标额占10.4亿元，贡献率达到60%。而加多宝对于《中国好声音》高达两亿元的冠名费用无疑是与浙江卫视又续写了一场轰轰烈烈的“恋爱”。

　　记者 牛春颖