业内人士：实体书店生存困境在于阅读人群的流失

漫画 赵春青　　　　　　　　　　　　　　

　　对于实体书店经营者来说，这几年的日子实在是不太好过。不过，新年伊始，他们终于盼来了春的气息。近日，财政部和国家税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，其中，第二条列明：自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。

　　此外，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅还联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，决定对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。

　　得到曾经仅适用国有书店的免税优惠政策以及资金扶持，对民营实体书店无疑是利好消息。不过，高昂的房租、凶猛的电商大战、消失的阅读人群，依旧是运营者头上的大山。

　　新政已出，实体书店能否熬过“寒冬”，迎来暖春？

　　姗姗来迟的利好政策

　　对于新近出台的免税政策，广东学而优书店创办人陈定方说：“不管怎么样，喊了这么多年，现在终于实施了，肯定是件好事。”

　　在过去的一年，万圣书园迁址、龙之媒书店倒闭、野草书店关门、季风书店易主……都让实体书店处于漫长的寒冬之中，如何走出生存困境成为难解之题。救救书店、给予政策扶持，成为一直以来的呼声，减免过高的13%增值税也在呼声之内，只是姗姗来迟。

　　“税收在书店运营成本中，至少占10%的比例。”北京时尚廊书店总经理许志强告诉记者。尽管房租和人力成本是两大主要开支，但许志强还是认为，免税肯定是利好政策，起到了减负作用，“有总比没有好”。

　　北京“第二书房”创办人李岩表示，“免税对规模大、以图书销售为主营业务的书店，是有着很大帮助的。”他的这一观点在上海钟书实业有限公司身上得到印证，董事长金浩算了一笔账，钟书实业公司目前有15家连锁书店，每年上缴的税收总共有几百万元，免掉增值税后，应该能减少税收的三分之二左右。

　　电商对实体书店一直是很大的压力。不过，由于这减免增值税是一项“普惠政策”，对电商也同样适用，实体书店业主认为，这样一来，实体书店仍然没有优势。

　　不过，9000万元的专项资金，则是实实在在的真金白银，这在我国出版发行史上是第一次。该笔资金花落56家实体书店，其中民营书店35家，国有书店20家，港资书店1家，每家试点书店获得100万元到300万元不等。对苦苦坚守的书店来说，中央财政扶持资金可以说是雪中送炭。

　　上海外文图书公司总经理顾斌表示，虽然扶持资金对一些项目来说可能是相对有限，但它带来的激励和引导作用将是非常明显的。

　　一套“免税+资金扶持”的大礼包效果到底如何，截至目前，多位书店业主都认为还需要从长期实施效果来判断，但均表示这些政策并不能让处于困境的实体书店迎来重生。

　　“还需配套的市场监管政策”

　　三联韬奋图书中心堪称北京的文化地标，崔远平均每个月会前往一次，但他不是去购书的。崔远毕业于北京某高校编辑出版专业，如今供职某文化公司，“读书时进书店是为了参加沙龙等活动，现在进书店主要是看看在网店没有关注到的新书”。

　　崔远粗略统计了一下，2013年购书上千元，但90%以上来自网店，“一是有折扣，价格便宜，二是购买习惯”。

　　“购书需求还是有的，只是购买途径已经被网店所取代。”李岩对此表示。实体书店在不断消失，与此同时，网上图书销售市场规模正不断扩大，在当当、卓越之外，京东、苏宁易购等越来越多的商家也进入该领域瓜分“蛋糕”。

　　网络书店的低价营销让实体书店难以招架，2012年至2013年网店频繁发动的价格战成为造成实体书店困局的主要原因。只是，如崔远言，“读者不会去管是否减税，哪儿价格低我就去哪儿买。”

　　此次免税政策同样惠及网店，一位业内人士指出，对那些平时就经常搞活动、打折让利的网上书店，这项政策使其如虎添翼。这么来看，免税或许能让民营实体书店暂时逃过关门的命运，却不可能助其恢复往日盛况。

　　深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为，“免增值税政策对行业的扶持要切实起到应有的效果，还需配套的市场监管政策。如果不能对市场进行有效整顿，那么在免增值税政策出台后，可能会使一些原本打价格战的电商等商家、企业进一步在价格战上进行肉搏，从而损害整个书业的发展。”

　　三联韬奋书店一负责人坦陈，“实体书店经营存在顽疾，只靠免去增值税这一项政策，难以改变其生存困境，实体书店的租金成本、人力成本不断攀升，挤压了其盈利空间。”因为成本上涨而遭遇难题的实体书店不在少数，仅仅2013年，有名的北京万圣书园、上海季风书店就不得不迁移地址。

　　此外，单向街图书馆创始人之一杨文轩认为，书店生存的关键不在于税收，而在于阅读人群的流失，“减税更多是一种安慰吧。”

　　据开卷公司近日发布的《2013年中国图书零售市场报告》，2013年全国图书零售市场同比下降1.39%，下降趋势比2012年有所加剧。去年，中国新闻出版研究院发布了第10次全国国民阅读调查结果，2012年我国18岁至70岁国民人均纸质图书的阅读量仅为4.39本，相对早前并未增加。

　　网店购书是不可逆转的趋势，运营成本只增不减是不可避免的现实，人均阅读量之低多年都未改观，“实体书店能给读者提供什么服务，让他们走进书店”就成为了实体书店共同思考的问题。

　　实体书店如何焕发新活力？

　　面临寒冬的实体书店从业者，对于政府免税以及资金扶持保持着一份清醒。

　　三联书店总经理樊希安的观点颇具代表性，“办好书店不能仅靠政府扶持，外在的输血可以缓解生存危机，但最终还要靠书店自身造血。”

　　而这也正是官方出台政策的初衷，国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔说，扶持实体书店不是一般意义上的“救济”，着力点在于提高实体书店的市场竞争力，通过创新经营模式吸引更多的年轻人走进书店，推动书店焕发新的活力。

　　但是，对于书店的发展来说，光卖书谁都不可能赚钱，如何转型就成为了必要。中国新闻出版研究院副研究员鲍红认为，未来书店的形态可能会发生一些变化，专业卖书的书店可能会大幅减少，而复合型书店会不断增多。

　　南京先锋书店就是“复合型书店”的代表之一。被誉为“中国最美的书店” 的先锋书店肇始于1996年，探索出一条以“学术、文化沙龙、电影、音乐、创意、生活”等为主题的文化创意品牌书店经营模式。

　　“先锋存在的意义不仅是卖书，更在于为读者搭建一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。”创办人钱晓华说。在众多民营书店面临生存困境的今天，先锋书店已由一个17平方米的小店，发展到现在近4000平方米的五台山总店，并拥有多家分店。

　　广东学而优书店已经走过20年，创办人陈定方也经历了民营书店20年来的发展。去年一年，学而优做了86场文化活动，平均每周都有一到两场活动，几乎每次活动都吸引很多人到场。陈定方认为，书店的发展必须转型，改变思路。学而优在未来将会继续沿着推广阅读的方向往下做，将文化活动的质量和书店工作团队进一步提高，打造成读者与读者、读者与作者之间的文化交流平台。

　　这一转型思路在北京单向街书店同样得到体现。谈到单向街书店的经营之道，负责人武延平表示关键在于书店要做出自己的特色，“第一点是精选图书。我们会帮你筛选那些适合你读的书或者版本，筛选之后就经过了一次把关。另一个就是通过沙龙活动，这是书店的特色。还有就是会做一些周边产品，跟书相关的衍生品，提高利润率。衍生品包括笔记本、瓷器、笔、明信片，这些都可以归结到创意产品这个区域中。”

　　在记者的采访中，书店从业者坦言开书店不是一件浪漫的事，免税等扶持政策也未能从根本上改变书店命运。身处困局的他们唯有一边坚守，一边摸索更具盈利能力的发展模式，以期在一场“寒冬”之后能够“回春”。本报记者 陈俊宇