评论：景区争议营销是把双刃剑

2013年10月30日，武隆仙女山，《变形金刚4》外景基地。

　　2013年10月30日，武隆仙女山，《变形金刚4》导演迈克尔·贝(右二)和创作团队在开机仪式上与中国观众和粉丝见面。 (本报资料图片)

　　7月7日，《变形金刚4》凭借上映11天票房14亿元，成功超越稳坐了四年内地票房冠军宝座的《阿凡达》。

　　同一天下午，重庆武隆喀斯特旅游(集团)有限公司在北京举行新闻发布会，称将起诉《变形金刚4》制片方美国派拉蒙影业、一九零五(北京)网络科技有限公司(电影网)，理由是它们未按合同，在片中植入“中国武隆”字样。

　　“景区状告美国大片”迅速成为话题，引发媒体和网友热议。

　　一边是网友吐槽武隆“被坑”，纷纷支持其维护正当权益；另一边也有网友提出武隆是在借机“炒作”——因为不管制片方是否存在违约，“起诉派拉蒙”这一话题，让国内乃至全球影迷知道了“中国武隆”。

　　那些年，被“坑”过的景区

　　武隆方面起诉违约的理由是，按照此前与《变形金刚4》制片方的约定，影片最后的决战场面以武隆天生三硚为背景，展现武隆天坑地缝等神奇景观，并在电影画面中以地标牌的方式醒目地呈现“中国武隆”字样。

　　然而，在公开放映的影片中，并无“中国武隆”标识，且因场景在香港和武隆间迅速切换，观众很难辨识出决战拍摄地是重庆武隆。

　　“来武隆拍片，一般我方不会支付对方费用，仅提供人员协助、安排食宿等，比如《爸爸去哪儿2》就是这样。但是《变形金刚4》剧组我们却是给了费用的。”武隆旅游网办公室网络营销部经理邹平介绍，为了这看不出来在哪儿的4分钟场景，除支付费用外，拍摄期间我们还关闭了景区。

　　由于剧组进驻的时间，正值当地景色最佳的时期，封闭拍摄至少让武隆方面损失了几百万元的旅游收入。

　　本想借影片扩大知名度，结果砸进去的真金白银却打了水漂。武隆景区和不少网友不禁大呼：太坑了！

　　事实上，除《变形金刚4》外，“坑”景区的影片不在少数。2006年，媒体曝出《无极》剧组“在香格里拉拍摄留下垃圾满地，至今未能得以清理”，引发舆论关注。媒体称，本是一次提升香格里拉品牌、做大做强旅游业的千载难逢的大好机遇，却反让美丽的香格里拉生态遭到破坏，实在“太坑”。

　　此后，2009年，贵州织金洞景区也自曝被《新西游记》剧组“潜规则”，称需要“赞助”280万元才能作为该剧的外景拍摄地。由于景区地处国家级贫困县，媒体和公众均表示同情，同时指责剧组“太坑”。

　　越“坑”越火，自我炒作？

　　在人们怒斥《无极》破坏香格里拉的自然美时，香格里拉再次成为舆论焦点，并吸引了更多的游客去寻找它“未经破坏的美”。

　　贵州织金洞抱怨《新西游记》剧组的说辞，被该片导演张纪中斥为炒作，并引发好几个回合的媒体骂战。结果，这个本来鲜为人知的溶洞一下子成为舆论焦点，并因地处国家级贫困县而赢得了不少媒体和公众的同情、支持，更多人则在对“潜规则”口诛笔伐的同时，知道了这个藏于深山的美丽景区。

　　武隆景区与《变形金刚4》制片方的合约争议，更是因《变形金刚》系列影片的超强吸睛能力，成为近期媒体及网民关注的焦点。

　　在微博上，“武隆追问变形金刚”、“原来武隆离香港这么近”一度成为热门话题，共有160余万网友参与讨论，近九成网友表示支持武隆景区维护正当权益，并调侃吐槽好莱坞大片的地理乌龙事件。

　　与此同时，国内多家电视台、大型门户网站也对这一事件给予关注。新浪网、腾讯网、中国广播网、大众网等网络媒体报道了双方争议的走向，北京电视台、上海卫视、湖南娱乐频道等也对此事进行了点评报道。

　　事件持续发酵的结果是：虽然《变形金刚4》漏掉了“中国武隆”标识，但国内大量媒体的报道与关注，却让武隆景区一时间人气爆棚。

　　对此，部分网友笑称“还是自我炒作更容易成功”。不少业内人士也指出，这很可能就是一场借《变形金刚4》大热而策划的话题炒作，对武隆、派拉蒙以及协拍方电影网非但没有坏处，反而起到了事半功倍的宣传作用。

　　争议营销是把“双刃剑”

　　“景区通过和热门事件结合，形成颇有争议的话题吸引人们争论，从而扩大知名度、吸引顾客，这便是景区越是被‘坑’越是火爆的原因。”重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏认为，此次武隆事件无论是否炒作，都是一次典型的影视营销。

　　近年来，植入影视剧拍摄进行影视营销，成为景区推广的一种热门手段。旅游界人士认为，影视营销其实已经不算什么新鲜手段，其传播效果还是以受众被动接受为主，但在此基础上，加入“争议营销”这一新元素，变被动接受为主动参与，以保证景区在公众视野的长时间持续曝光。

　　当年张家界景区主动挑起和《阿凡达》制片方的“嘴仗”，就是“争议营销”的成功案例。

　　2010年年初，《阿凡达》正在全球热映，张家界以片中“悬浮山”原型地为张家界乾坤柱为由，开展了炮轰导演、悬赏十万、景点更名等一系列旅游营销活动，在全国乃至全球范围内引起公众关注，完成了一次低成本高回报的成功营销。

　　数据显示，在借《阿凡达》作争议营销后仅两周，张家界景区就实现了淡季反超的奇迹——当年春节黄金周，游客接待数同比增长25.87%，旅游门票收入1173.7万元，同比增长50.88%。

　　“争议营销是把双刃剑，做好了赢得大众关注、提升知名度和美誉度，但做得不准确或是不够到位，就可能导致名利俱损、自毁前程。”在罗兹柏看来，营销也好，炒作也罢，都只是提高知名度的一种手段，能否真正晋升热门景区，还是要看其景区自身是否具备持续吸引人气的硬实力。