广告市场秩序真的“向好”吗？

　　■陈甬沪

　　近日有报道称，“新《广告法》颁布后广告市场秩序持续向好。”这则消息在社会上引起了热议。在很多人看来，报道与实际感受存在不小差异：上班途中屡被广告派发者阻拦，下班回家信箱满是垃圾广告，电视中卖药酒的、讲药效的，外出购物或旅游时遭遇店堂内最低价、超值价、买一送一、买就送等广告的忽悠也并不少见。这不，权威部门上周还通报12件典型违法广告案例，其中就有今年9月、10月与11月被查处的。

　　记者来自相关部门告知的“违法广告主要数据指标已连续两个月实现50%左右的下降”这一消息，真实性本身不必怀疑。然而，仅仅以“广告监测”手段获取的数据，断言“广告市场秩序持续向好”，即便不能说“挂一漏万”，至少还是缺乏些“科学”支撑。如果将“向好”换成“趋严”，这样的表述是否更能接近事实？正如有关负责人表示的那样，此次通报的12件案件只是新《广告法》颁布实施以来，工商、市场监管部门查处典型违法案件的一部分，更多案件还在调查取证过程中……

　　新《广告法》出台就被看好，并被称为“史上最严广告法”，说明人们对它的期望值很高。新《广告法》确实以可量化、可定性、可对号、可操作，给“以身试法”者以很大的震慑。然而，新《广告法》要成为“良法”，不能只追求“酷法”、“严律”之形，还取决于行为人内心认识、认知乃至认同之实。就此而言，施行两个多月的新《广告法》可谓任重道远。

　　以“新法正式实施后的第一个月，违法广告数量比新法颁布前下降80%以上，违法广告时长下降90%以上”为证，作出“秩序持续向好”之定论，似乎可商榷。其一，不仅“时间”短之，也有“载体”不全之故。我们知道，对一个违法行为的认定，既有实体法具体条款适用性的研判，也有程序法流程中时效性的规定，这些“研判”和“规定”都需要一定时间的“流量”，才能判定“违法”与否，包括调查取证、断案处罚，都需要耗费必要时间。仅在施行一两个月后，就统计出违法广告主要数据下降，这样的统计即便没有水分，也显得有些草率，值得进一步推敲。假如持续两个月下降是“趋好”，那么再出现两个月持续上升，是否意味着“趋坏”？同样，“监测数据”显示的违法广告数量下降，只是被列入“监测对象”的部分“形态”而已。当前因技术条件等限制，被列入“监测”的范围和类型还很有限，所谓的“大数据”还没囊括网上网下、店堂内外等公共场所广告形态。老百姓看得见、摸得着的地方，监测还难以完全“跟进”。在这种情况下进行的取样，难免有以偏概全之嫌。

　　其二，常识表明，违法行为的“增量”与“减量”，往往与专项整治行动的频次、力度有关联性，广告市场概莫能外。违法量的多寡，只是“秩序”优劣的一个方面，违法性质危害性、价值扭曲性、时空持续性等参数更能揭示“秩序”的状况。

　　那么，怎么才算是“向好”呢？不妨从以下几方面进行综合判断：一是广泛发动宣传新《广告法》，让更多的广告商与受众，学法识法守法用好法，成为广告秩序的参与者与评判者；二是让广告商们在提高知晓率基础上，少犯错、不犯错，犯错后除得到法律应有制裁外，还要有强制性自我“广而告之”惩罚，让惩罚成本大于违法所得，自律成为内心的诉求；三是权威部门要及时发声，在公共平台讲评“违法”之实之害，便于更多受众明辨是非，维护自我合法权益；四是探索社会共管之策，制定相关评价指标与办法，依靠真正的“大数据”手段，集合社会共管之力，定期预报，此举可能会消减一些记者“自言自语”、“自娱自乐”之判断。