动画片电视节目发行越来越难

　　“卖几十块钱也算高的”

　　8月底，带着从刚结束的中国国际影视节目博览会上交换来的一堆电视台或电视节目发行代理商的名片，李凡从北京回到了杭州，和他一块儿南北奔走一趟的还有26集动画片《历险小奇兵》的样片。身为杭州小奇兵卡通影视有限公司总经理，谈起这部“小奇兵”系列动画的发行打算时，李凡语气淡然：“卖片子挣不到钱，一分钟几十块都算高的了。也许会委托电视节目发行代理商做，如果将来想向海外发行，更得找代理。”

　　什么是动画片电视节目发行

　　通俗地讲，动画片电视节目发行就是动画片版权拥有者或其代理人向具有节目引进权且拥有动画播映时段的电视台输送节目的商业行为，一个供片，一个播片，双方以一个合适的购买条件达成协议。在我国，原创动画片的版权一般属于制作它的动画公司，因此，供片方通常是动画公司或该公司所委托的代理机构，播片方毫无疑问是各级电视台。

　　动画片电视节目发行方式一般有版权方发行和代理发行两种。版权方发行是指动画公司亲自组建发行团队，联络各级电视台，进行节目发行；代理发行则是动画公司委托代理发行机构来实施上述行为，代理公司对动画片评估后，会以一个最终能够获得收益差额的价格购买动画片并代为发行。通常，动画公司要为代理机构提供动画片的发行委托书以及发行许可证和播映许可证等版权证明。

　　动画片播映权出售方式目前也有两种，一种是卖片，一种是贴片。卖片通常按分钟计价，电视台会针对不同规格、质量、内容的动画片给出不同的收购价格；贴片通常按贴片广告时间长短论，常用广告时长有15秒、30秒、45秒、60秒、90秒，贴片是一种变相送播，只不过版权方获得了一定的广告回报。

　　发行价格走低 发行主体改变

　　长期以来，动画片电视节目发行和影视剧电视节目发行模式一样，即电视台有选择地购进适合本台播出的节目，通过播映获得较高收视率，从而带来广告收益，而版权方则通过交易获得相应回报，在这种模式下，动画片播映权出售的价格通常在100元至1000元/分钟。

　　但从2003年国产动漫大规模发展以来，国产原创动画片产量从十几年生产10万分钟发展到每年生产10多万分钟，大量动画片急需找到播放出口，这给电视台带来了广阔的选择空间，于是，播映权出售的价格也在竞争中降了下来。

　　2004年，很少有片子能卖出每分钟500元的价格；2006年，每分钟能卖出200元以上的片子也不多；2007年，每分钟卖出100元的片子也不多见了；2008年，大部分购片电视台的出价已经降到每分钟几十元，甚至几元都有；2009年，卖片几乎成为一种奢望，贴片成为主流。

　　在发行价格迅速走低的同时，动画片电视节目发行主体也在悄然变迁。

　　2003年前后，几乎所有的动画公司都启动了电视节目发行业务，他们通常指定几个员工作为发行专员，专门向电视台推荐自己的动画节目。因为当时市场行情好，片子常可以卖给十几到几十个电视台，这份电视发行获得的收益往往是动画公司投拍动画片的第一份回报。

　　2006年以后，原创动画的数量竞争导致了播映权价格战，电视台坐享渔翁之利，不断开出“史上最低价”。进入2008年后，很多动画公司开始反省：卖片卖不掉，贴片为哪般？自己没有衍生产品，贴片为谁宣传？毕竟，贴片发行还要付出磁带费、刻录费、邮寄费、营销费等费用。于是，节目发行代理公司应运而生。

　　其实，节目发行代理早已有之，只是在动画公司担当发行主体的时期没有凸显出作用而已。有人会产生疑问：动画公司自己搞发行都不挣钱，节目代理公司就能挣钱吗？答案当然是肯定的。代理公司购进动画片时是以全国发行为目标，购片价格一般是300元至500元/分钟，之后在全国分散卖出，获得差价。此外，节目发行代理公司与动画公司相比，具有产品多、与电视台合作时间长、栏目固定等优势，可以通过一些广告补贴发行成本并获益。

　　通过长期的竞争与发展，目前动画片电视节目发行可分为两派：一派是国内实力动画企业，如湖南宏梦卡通、浙江中南卡通、厦门青鸟动画、广东原创动力、广东奥飞文化、杭州玄机科技、武汉江通卡通等，他们因为拥有连续的产品和强大的客户资源，一直自己从事节目发行；另一派是一些表现优秀的代理公司，如北京优扬、广东俏佳人、广东艺洲人等，他们收购了众多中小动画公司的产品，组成庞大的“舰队”，整体为电视台服务。

　　“谁想多付代理费呢？”

　　李凡说如果可能还是更愿意自己跑电视发行，“谁想多付一笔代理费呢？”透过这无奈，背后是动画片电视发行的几大症结。

　　第一，动画公司想自己发行，但力不从心；贴片发行，又不甘心。

　　如果动画公司自己发行节目，则能直接从电视台拿到播映权出售金，免去支付代理公司劳务费。但实际情况是，很多动画制作企业并不具备连续的产能，而电视台需要源源不断的产品，所以，动画公司不得不放弃自己的发行业务，交给代理公司经营。

　　很多动画公司在发行动画片时，动画品牌授权尚未完成，动画片的配套产品还没来得及“出世”。此时的动画播映，除了扩大知名度之外，几乎不能为任何衍生产品提供销售促进，而贴片终究要付出成本，所以总是不甘心。

　　第二，代理发行机构的局限。

　　代理发行机构的发行模式分为包栏目型和固定合作型，包栏目就是把电视台的某个栏目按时段承包，代理机构自行安排动画节目，但国内最大的此类动画节目代理公司所合作的电视台也不超过50家；固定合作型是指代理机构和一些省台或副省台有长期供片合作关系，但目前此类动画节目代理公司所合作的电视台一般也只有十几家。

　　第三，动画片发行阻力增大，二维、三维发行价格趋同。

　　在制作成本上，二维动画与三维动画有很大差距：二维平均每分钟4000元，而三维平均每分钟8000元至1万元，但在播映权出售价格上，二维和三维价格趋同，据统计，三维动画比二维动画的售价每分钟仅高出30元。尽管发行方会刻意抬高三维动画的价码，但还是会被电视台杀下价来。

　　价格虽低一些，好在大部分省级台还是会买片的，但更多的市级、县级电视台则必须送播才能合作，而且很多电视台需要监播费才能安排档期。据了解，全国电视台收取监播费的比例已经达到15%，市级台年监播费在3000元左右，县级台年监播费在1000元左右，也有的电视台按天收取监播费，平均每天30元左右。

　　第四，大供给与小需求的反差。

　　当前，中国动画消费仍没有进入全民阶段，多数地(市)级台、县级台没有固定的动画栏目，也没有动画片时段，对动画片需求量很小，每个电视台每天只有十几分钟的动画播出时间，全年约5000分钟，如果按照52集、每集22分钟计算，一个电视台全年只能播放4部动画片，与此形成对比的是，每年在广电总局备案的国产动画有几百部，年产出达10多万分钟。

　　这四大症结是中国动画片电视节目发行的制约因素，也是动画片电视节目发行不断发展的例证。但随着中国动画行业的不断发展，动画创意的优化，消费群体的扩大，播出平台的完善，这些症结将有可能消除。

　　作者：赵英著 (感谢吴柏廷、孙雯雯为本文提供帮助)