文化创意，还是娱乐表达？

　　听说过车模、房模，未必听说过书模吧？在1月9日上午举行的“《蛙》新书发布会”上，主办方上海文艺出版社就用“书模”赚足了眼球。订货会一号馆二层最显眼的发布大厅，舞台上除了用于访谈的桌椅外，还有一条延伸到观众席的红地毯。灯光渐暗，时尚新潮的音乐响起，只见两位身着低胸白色纱裙的模特徐徐走上舞台，迈着时装步，手里则捧着莫言的新书《蛙》，不时摆个造型，旁白道“这是莫言的最新长篇小说”，而音乐声中，一个颇为低沉的男声则深情并茂地介绍着《蛙》的故事梗概。待模特们一字排开，作家莫言才从幕后缓缓走至前台。

　　问到如何看待用“书模”做图书宣传这件事儿，莫言连呼出乎意料，旋即坦然道:这是传统图书吸引读者眼球的一次有效尝试。“传统的阅读方式正在受到电子化的挤压，大家都在千方百计地吸引读者的眼球。书模的出现是必然的趋势，更深层次，这种宣传就具有了文化传播的意义，人们会慢慢接受并成为一种习惯，我想今年的宣传用了书模，明年的图书宣传形式会更加绚烂。”

　　使出如此“奇招”来引人眼球，并非《蛙》的专利。号称“最畅销女性作家”、“幻想言情天后”的沧月，干脆在订货会上穿上了婚纱，貌似要举行一场别开生面的“婚礼”，可所“嫁”非“人”，而是从人人网“嫁”到了磨铁图书。等到“新郎”磨铁图书总裁沈浩波在给“新娘”戴上王冠后，给大众出示了200万人民币的巨大支票作为聘礼，观众才惊呼还有如此戏剧性的“迎娶”。

　　尽管娱乐明星为新书助阵，已不是新鲜事。但看似奇特的“组合”，依旧成为书展的焦点。作家周国平的新作《宝贝，宝贝》发布会，不但有北京电视台主持人向真担任主持，甚至还邀请到了摇滚歌手崔健、演员蒋雯丽到场，演员剧雪还现场朗读了新书的精彩片段；年度大戏《雷锋》主演、奥运明星田亮出席了该剧编剧、作家黄亚洲创作的同名小说发布会，并当场学雷锋，以个人名义向灾区捐赠价值20万元的图书；任泉现身小说《孔子》发布会；张靓颖助阵方文山《方道·文山流》首发式；就连杨二车娜姆也在现场吆喝。

　　图书营销方式的别具匠心，但却不能掩盖另一个事实。本届订货会上，尽管有作家张洁的新书《一生太长了》和《四只等着喂食的狗》、史铁生的《扶轮问路》和《妄想电影》、叶兆言长篇《苏珊的微笑》，刘醒龙的《政治课》、张宇的《足球门》、茅盾文学奖获得者徐贵祥的《马上天下》、张者的《老风口》等原创作品的推出；也有王蒙的《庄子的享受》、李零的《唯一的规则》等人文类书籍的“现身”，但与往年相比稍显苍白，总体反响并不尽如人意。

　　鉴于此，有出版人对记者表示，“在图书营销上，体现文化创意，并不是件坏事。但看待精神产品与家电之类的产品，受众的消费心理毕竟还是有区别的。营销过头，就容易蜕变为一场娱乐秀。这诚然说明你有创意，但更多地只能让人生疑，你对自己的出版物是否自信。”?

　　记者傅小平