如果你想知道其他人都在读什么书，最便捷的就是参考一下图书排行榜，这在书店或报刊媒介中随处可见。可是，接着你就会发现：眼下的图书排行榜种类繁多，令人眼花缭乱。据介绍，目前全国各地的图书榜单大约有千余个，基本每一家书店都有自己的一套图书榜单，而网络图书榜更是五花八门。各类排行榜到底能不能相信？其中的“水分”有多少呢？针对众多榜单，国内是否有监管机制为读者“保驾护航”呢？

　　图书排行榜已成促销手段

　　美国的畅销书排行榜起源于1895年《书商》杂志开启的“按需求数量排序的图书目录”，经过百余年的发展，美国一些媒体已经因为发布富有个性和权威的“畅销书排行榜”而在媒介中确立了自己的地位和声誉，其中以《出版商周刊》和《纽约时报》定期发布的“畅销书排行榜”最有权威性和代表性。而在欧洲，比如英国和法国，由于文化观念的差异，直到20世纪70年代才出现了类似排行榜的每周综览。

　　中国的畅销书排行榜也是舶来品。内地“畅销书排行榜”大约出现在1994年前后，最早刊登排行榜的杂志是《中国图书评论》。从此以后，中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。现在，以公布畅销书排行榜并且进行市场分析为业的最主要的专业机构是北京开卷图书市场研究所等。“开卷排行榜”是1999年问世的，它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。从“畅销书排行榜”在我国的发展历程来看，它经历了从简单的资讯提供，到多元的榜单模式和详细的文字分析的发展历程。

　　事实上，各式各样的图书排行榜，并非仅有统计功能，促销目的更为主要。由于人们普遍存在从众心理，上榜的图书会卖得更快，从而产生引导消费、“强者更强”的现象。因此，许多出版单位和销售商特别重视排行榜，甚至不惜“做假账”，其中“买榜”就是具有隐蔽性的一种手段。所谓“买榜”，是指一些出版商发行了新书之后，花钱派人去各大书店批量购回该书，造成该书十分“畅销”的表象，带动不知情的读者跟风购买。

　　国内某青少年图书出版单位的一名市场人员不久前私下告诉笔者，搞青少年图书签售活动时，找“书托”是常有的事。为了活动现场气氛火爆，更为了借活动一举打开销售局面，让出版的新书迅速登上书店畅销排行榜，他们会事先找一所学校，请老师安排学生到签售现场排队买书造势，买书款由出版单位预先交给老师，学生只要到现场跑一趟，就可以白拿一本新书，学生自然乐意。由于图书签售大都安排在周末举办，所以不会影响学生上课。

　　“做图书排行榜是项严肃而繁重的事。”北京图书批发交易市场办公室主任王树人十分感慨。位于北京金台路的甜水园图书交易市场每月推出的排行榜，除了考虑销售册数之外，还要考虑图书的档次、导向等因素，考虑有关部门的意见，然后才公之于众。而更多的图书排行榜，“猫腻”重重，因为评审不公开，公众不知道怎么评的，数据无法核查，极为不准确，很多上榜书籍宣传的成分居多，都是自说自话。

　　看榜买书的多还是认真读书的多

　　畅销书排行榜在中国的出现意味着市场开始作为一个因素介入文化领域。虽然移植了西方的模式，中国的畅销书排行榜却在这个国有一体化的媒介市场中发展了其中国特色，由此也带来了一系列的问题。

　　比如，美国、德国和法国等历史悠久的畅销书排行榜有着详细的分类。美国畅销书排行榜分成几种，在小说和非小说两大类中区分一般纸皮书、大众市场纸皮书、精装书。畅销书榜虽然是一般图书，但也会涉及有限的其他类别，如宗教、科学小说、法律或自学自助的书。而中国内地的排行榜大多是不分类别的综合排序，即使进行分类，也很粗略，这在一定程度上影响了其科学性和合理性。

　　更能引起一般读者瞩目的是，美国《出版家周刊》和《纽约时报书评》分别开列的10本畅销书常常是一样的，只有名次的差别，而且两个榜单的第一二名和第十名是同一本书。相比之下，我国目前的图书排行榜却往往反差很大。

　　那么按照一位民营书商所说，打榜的资金投入是否只有传统营销手段的1/10呢？北京一家民营书商给笔者算了一笔账：一本书定价20元，在网络上卖七折，出版方只需14元回购，如果每天回购300本，花费是4200元。300本的回购量能在当当、卓越等网络书店上冲到前三。而位列三甲的图书，一般能带动数量更多的真实购买。定价20元的图书，毛利一般8元左右，一天卖出525本，就可以保本。

　　驱使图书公司这么去做的根本原因，还是因为现在的很多读者都只看榜不看架、只看人不看书，这就造成了“炒作才是影响市场的第一力量”的现象。读者通常都会认为能够热卖的书就一定好看，而现在能花时间去真正阅读的人太少了。

　　而北京一家书店的工作人员表示，他们并没有能力分清楚团购者背后的真实意图，也没有必要拒绝一笔送上门的买卖。书店低折扣进书，团购者高价买走，这之间的差价对书店而言不是小数目。“书店也要生存啊，书店的生存就是靠这点差价。即便知道对方在‘打榜’，知道‘打榜‘是不好的，但是我们有理由让收入受到损失吗？”

　　如今，各家书店几乎都设立了图书销售排行榜，排行榜是判断力、认可度的如实反映，数据如被媒体转用，更是为书店争取了话语权。

　　“我们不关注其他排行榜。”博库书城负责人告诉笔者，“我们经常参考开卷的排行，把自己的排行榜和开卷数据做对比，看看开卷榜单上的畅销书是不是在我们这里也热卖，另外，做对照以后，我们也分析销量落差，调整书籍的摆放位置。”

　　请给一个干干净净的畅销书排行榜

　　畅销书排行榜的存在，源于我们越来越重视资讯发达、信息透明的时代精神，更源于国内出版业正在以滚雪球的速度走向市场，出版了大量的图书。而眼下图书排行榜的泛滥和“猫腻”重重，关键是没有权威机构来主持这些事。如何使畅销书排行榜排除混乱和无序，真正走向健康、规范、公正、务实呢？有关人士指出，首先就是要让排行榜的统计数字，建立在客观、广泛和真实可信的基础上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。

　　业内人士也承认，如今的畅销书排行榜对于出版社来讲，有着举足轻重的作用。它有力地影响着出版机构的专业运作，主要包括：其一，影响选题，作为选题来源的重要信息，出版社在做选题策划时会把各类畅销书排行榜作为重点对象做深入分析，以确定选题或者作为调整选题结构的重要参考依据；其二，影响国外图书的版权引进，研究者发现，国内出版社在引进国外图书时，一个重要的参考依据就是畅销书排行榜；其三，影响出版社对于作者的判断和选择，出版社在对排行榜做分析时会特别关注重要作者，那些频繁出现在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以强力推广；其四，影响未来图书市场的走向，出版社在探索市场未来发展趋势时会以排行榜的分析作为基础，以获知读者趣味的特征以及图书流行的趋向。畅销书排行榜就是以这样复杂的方式影响着整个出版业的运作。

　　畅销书排行榜毕竟只是一个工具而已，它本身并没有好坏之分。如何利用好这个工具，使媒介和受众得到双赢，也只能在运作过程中借鉴经验，进行扬弃，逐步完善其制度。

　　祁建