已出现80年，在中国也有20年历史的植入式广告最近成了最热门的话题。之所以如此，很大程度上缘于观众和网民对植入式广告的大规模质疑。国家广电总局也很快作出回应：要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。

　　并非新事物，今年缘何成“过街鼠” 只因植入太露骨

　　大家对植入式广告并不陌生，如今群起而攻之，要“归功”于今年央视春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源等品牌以各种“露骨”的方式出现在各个明星大腕的节目中，引来全国观众的不满。饱受诟骂最多的是赵本山小品《捐助》中国窖1573的植入式广告：一个连儿子上学都需要捐助的困难母亲在得到捐助后，竟然去买价值3000余元的国窖1573作为礼品，实在让这场“捐助”失去了意义。

　　有报道称，小品《捐助》中的3个广告价码分别是：网站400万元、白酒1400万元、旅游风景地300万元，总计2100万元。此外，魔术师刘谦在表演时大喝一口汇源果汁，央视也因此获得广告植入费6000万元。

　　“露骨”的植入广告不仅仅惹怒了观众和网民，在刚刚闭幕的全国两会上，代表委员也纷纷对此进行了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的植入式广告是失败的；全国政协委员陈道明说，植入式广告应该适可而止，弄不好是双输；全国人大代表王鸣则认为，春晚应更多考虑其公共性、公益性，建议春晚应禁止植入式广告。

　　对于这个问题，清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示：“植入式广告本身没有什么错，它只是一种广告的新形式而已。之所以受到观众如此尖锐的批评，是因为一些广告内容不符合植入的特点，植入得也不够巧妙，影响了观众收看节目的感受。”他指出，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，除了创新广告形式，本身也能缓解硬广告对观众收视的干扰。但如果把这种广告很生硬、很直白地植入，那就适得其反了。

　　其实，植入式广告自诞生之日起就是以含蓄风格不断讨巧的。世界上第一则植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句台词“爱吃菠菜威力长存”成了该片的经典台词。80余年来几乎所有看过《大力水手》的小朋友都获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产菠菜罐头的，换言之，这就是一部成功的卖菠菜罐头的广告宣传片。

　　在我国，最早的植入式广告出现在一部既叫好又叫座的电视剧《编辑部的故事》里，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告，于是在人们还没有听过植入式广告这个名字时，《编辑部的故事》就已经获得了10余万元的广告款。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于电影《天下无贼》。此后的《非诚勿扰》等影视作品也巧妙地植入了不少广告，但由于其制作的精良，植入的恰到好处，非但没引起观众的反感还赢得了不少诙谐的微笑。

　　领域很新鲜，如今只是“学皮毛” 市场规模勿小瞧

　　有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。

　　如此巨大且发展迅速的市场，其成因是什么呢？

　　业界人士表示，首先缘于植入式广告可以少花钱、多办事，或者是办成事。众所周知，电视台的硬广告都是按秒收费，几秒钟黄金时段的广告就可以“烧”掉广告客户几百万元甚至上千万元。但如果选择植入式广告，性价比就好了许多，加之其不知不觉就能起到宣传效果，使得植入式广告渐渐成为广告界新宠。

　　与此同时，“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定：从2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的分析，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列中。

　　随着客户的逐渐增多，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现。比如，中国植入广告网、合润传媒都是以植入式广告为主业的第三方服务公司。尽管这些公司的业绩大都呈上扬态势，如合润传媒2008年经营一般、2009年就小有盈余，但据这些专业公司的人士介绍，除了一些国际大客户，比如诺基亚、耐克等在国际上已经有植入式广告经验的，中国本土的广告客户中主动提出有植入式广告需求的很少；即便是在广告公司的推荐下做植入式广告，也是抱着试试看的心理，仅把这种广告形式作为辅助手段，投放的金额很有限。

　　对此，CTR市场研究公司副总裁田涛说：“这些公司的生存环境很艰难，因为中国的植入式广告市场还很混乱，缺乏规范。一方面是广告公司在经营理念上，还停留在时段广告售卖的阶段，缺乏植入式广告的策划能力，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少；另一方面是广告主对品牌植入的要求还停留在Logo越大越好，曝光越长越好。”

　　尽管如此，田涛仍坚信植入式广告在中国的前景。据他推算，2009年中国植入式广告的市场规模大约为20亿元，且市场以40%~50%的速度在成长。

　　发展需规划，管理仍处真空带 不能一出生就夭折

　　面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。

　　都知道植入式广告又讨巧又赚钱，但植入式广告应该把握怎样一个度呢？业内人士分析认为，假设一个电视剧投资1000万元，一般植入式广告为100万元左右比较合理。换言之，植入式广告的收入在整部影视剧投资的1/10为比较恰当的比例。《非诚勿扰》投资7000万元，其广告植入便接近1000万元。看来，比普通广告更具艺术性要求的植入式广告也是有其黄金分割点的。

　　除了这种植入的“量”还无据可依，植入式广告的“质”目前也正成为阻碍行业发展的原因。据一家　　4A广告公司的负责人透露，安徽、浙江和东方卫视等好几家电视台都曾有在进行了广告植入后，因收视情况、效果等没有达到预期目标而遭到广告客户拒付尾款的情况。据这位负责人介绍，一般的尾款是广告总款项的30%左右。如此看来，电视台一方面因植入式广告得罪了观众，一方面因植入式广告得罪了客户，可谓赔了夫人又折兵。“广告植入是很复杂的一件事，要成功是不容易的。”这位负责人坦言，“目前尝试植入式广告的电视剧很多，但仅有《一起来看流星雨》等寥寥几部戏取得了赢利。”

　　尽管如此，《一起来看流星雨》也因毫无遮掩的植入式广告台词，如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”而受到观众的冷嘲热讽。看来，赢利只是短期的目标，更长远的目标则是行业的健康发展。合润传媒总裁王一飞就曾表示，植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更巧妙的营销？“我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。”

　　近日，国家广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。可以说，对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等，当然，还有更为复杂的情况等待着规范。因为任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。比如在美国，烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得做影视广告的禁令，且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告。1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告，但是目前仍然有不少烟草产品植入到电影和电视中。近些年来，国外一些社会机构不断批评植入式广告出现酒精、枪支等具有争议的产品。可见，利用植入式广告可以打的擦边球还很多，监管之路也并不平坦。因此，广告主、播出方和观众都在等待这颗管理规范植入式广告的“定心丸”。

　　作者:牛春颖