房地产行业正在两个极端之间游走,从前两年的极火热,到现在的极冰凉。在两个极端之间,都有一个共同的现象:就是营销费用的降低。
日前,从某大开发商处获悉,一直以高投放、高成交著称的他们,也大幅降低营销费用,在广告投放上,甚至从原来的2%左右下降到不足1%。而包括锦绣香江这样推出“6万元/平方米”高价单位的楼盘,也没有采用往常该类型楼盘喜欢的整版、跨页等气势磅礴的广告,只是在报纸上做了一条通栏,实际费用有否降低不清楚,不过给人的感觉就是更加省钱。
看来,2005年以前营销费用动辄就3%,甚至更高的时代已经过去了,各大开发商现在想的是如何用最少的营销费用,做出最好的宣传效果。
营销费用剧减
近几年来,房地产营销人员都很喜欢回忆2005年前的光景,当时的整体营销费用平均多在3%以上,也就是说,1亿元的产品就有300多万元的钱可以花,那是多么豪爽的时期啊!到了2006年、2007年后,营销费用开始大幅度被削减,通常营销费用在1-2%之间,有些楼盘甚至更低。
今年“十一”黄金月,在全年成交不理想的状态下,必须抓住最后一个黄金销售季节,能跑多少算多少,开发商又在营销费用上难得地豪爽了一会。广州市十区今年9月的广告投放费用过亿元,与去年同期相比飚升了57%,创下历年广告投放量的新高。国庆期间,广州市十区的报纸推盘量达到77个,投放广告费用3269万元,环比前一周增长了108%,黄金周也成为当时八周推广费用最高的一周。发展商在9月27-30日期间发起密集型投放广告攻势,增加媒体曝光率,吸引受众群体。
在多数楼盘黄金月未取得良好销售业绩的情况下,营销费用又开始故态复萌,再度出现大幅度下降。即使在救市措施出台这样的大好促销、营销时段,也未见开发商有加大投入的行动。10月25日-10月31日,是推出救市新政后的第一周,广州全市十区见报的住宅楼盘个数共计37个,与上周推盘量相同,并没有出现明显增加。而目前,甚至有大开发商传出,其广告投入要缩减到1%以下。
据了解,该开发商营销费用的大幅降低,主要原因是销售未如预期理想,在资金紧张的情况下,首先节流的当然是营销费用了。粤沛地产副总经理黄春分析,目前营销费用的降低,无非就两个原因,一个是资金的紧张,另一个就是营销效果不好。其实,在成交低迷的情况下,削减营销费用是一个下下之策,看似降低了成本,但在营销上没有足够投入,导致房子一直积压,最后可能会把开发商自己压死。
寻求“小投入、大产出”营销方式
如何在投入减少的情况下取得良好的营销效果,是营销人目前面对的主要问题。既然投入减少已成定局,营销人就从方式上入手,改变之前的粗放式营销,变成定位更准、达到率更高的营销方式。
例如,老城区的一些楼盘,过去为了平衡关系,基本上在所有媒体上都有广告投放,现在则把这些费用更加集中在该区域更有影响力的《羊城晚报》等媒体上。而锦绣香江、时代糖果等楼盘推新货时,通过在多个版面做通栏的形式,增加覆盖面,让每一个版的固定读者群都有机会接触到楼盘广告。
对于各种营销方式的拉动效果,还有待市场的检验。某H股上市开发商表示,从已有开发商模仿来看,至少这种方式引起了业内的关注,并被一定程度上所认同。老城区某开发商的有关负责人表示,如果营销费用许可,除了在媒体上做广告外,还要尽量多在业主间搞增进交流的营销活动,这种营销方式可能会非常直接、有效。
将出现“算术”营销?
在营销费用降低、救市的影响下,已有开发商预计,只要银行的各项细则确定下来,房地产将会出现大量的“算术”营销。各个楼盘,预计都会根据最新的利率、自己楼盘的价格,来计算业主的月供只要多少,比之前降低了多少;又或者自己楼盘降价后,通过银行降息的放大效应,为业主省了多少……
“包括之前的富力、恒大开发商旗下的楼盘,都出现了原价多少,现价多少这种宣传方式,预计过一段时间,这种方式将再次充斥媒体的版面。”有天河区开发商做了这样的预测。(张秀钦)
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