继保利地产董事总经理宋广菊公开表示“明年方针就是以销定产”之后,龙湖、富力等品牌房企纷纷制定了“以销定产”的策略,行业龙头万科地产也以行动表明了自己“随行就市”的战略转变。

　　显然,经历了火热的2007以及水深火热的2008之后,开发商们用“以销定产”为2009年的楼市定下基调——这种“见客杀鸡”的操作,带有更为理性和现实的色彩。

　　年度盘点

　　房企纷纷下调及格线

　　“一个企业经营成功与否,全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要,你就成功了一半;满足了别人的需求,你就成功了全部。”这就是著名的阿尔巴德理论,也是市场营销中对于“以销定产”的完美概括。

　　11月9日,上海龙湖滟澜山开盘,2周时间100套别墅累计销售85套,销售金额逾3亿元。在开盘定价上,与“地王”应有的价格预期相悖,该项目采取了低开策略,原定售价超过300万元/套的叠拼别墅,最终降低了50万元/套左右的均价入市。据了解,整个项目10%～15%的产品都将采取类似的优惠措施销售。

　　保利地产11月在广州的销售重点,中环广场(查看地图)和紫薇花园价格以持平二手房甚至起价低于限价房的高性价比优势吸引自住型客户。而领军房企万科则早在今年年初就开始了猛烈的降价市场攻势,较为准确地顺应了2008年的市场调性。

　　即便如此,伴随2008年楼市的仍旧是销售不畅。在多区域、多项目同时操作的情况下,上市房企目前仅有万科、保利等少数龙头企业业绩同比略有增长。2007年的大肆扩张,多项目上马,同比投入的运营成本大增。在大势走弱的情况下,导致的直接后果是企业依据2007年市场环境制定的年度目标无法达成,销售业绩降低已成为2008楼市不争的事实,也与2006年盲目制定销售目标,追求增长率的市场环境形成了鲜明的对比。

　　保利地产对年初制定的各项经济指标进行了降低20%左右的调整;富力地产2008年的销售目标由240亿元调整为200亿元;中海原本为320亿,后下调至270亿;截至11月中旬,碧桂园销售额仅150亿,不及年初目标320亿的一半;首创置业全年销售面积由年初目标的80万平方米,减少48.75%至41万平方米;万科今年1—11月份累计销售面积490.9万平方米,销售金额425.3亿元,分别比去年同期减少8.6%和7.9%,多位业内人士和分析师认为其完成年初800亿的销售目标很有难度。

　　来年策略

　　“以销定产”迎合市场

　　基于如此严峻的市场环境,保利、龙湖、富力等实力企业在制定2009年发展策略时,纷纷亮出了一条新的准则:以销定产——这条顺应市场供求关系的法则,曾经由于行业上升期丰厚的利润回报和去年的疯狂一度被市场遗忘,如今才重又被市场记起,成为房企控制成本的另一种说法。

　　“今年底楼市会到达底部,明年是一个回暖的过程。但是这个过程中有很多东西会不确定,因此形势的判断将特别重要,明年保利的方针就是以销定产,根据市场情况灵活决定供应量。”保利地产董事总经理宋广菊公开对媒体表示。

　　保利地产正在加紧好卖的项目开工、迅速销售,而因投资周期较长未能立即实现投入产出的项目,则进行了相关调整,比如重庆的酒店项目工期就已经顺延。另据统计,保利地产三季度的新开工面积为165万平方米,同比下滑9%,新开工进度基本与年度计划相符。竣工面积仅7.88万平方米,同比下滑37.8%,1～9月总竣工51.88万平方米,仅完成年度计划的15%,施工进度已明显放缓。

　　尽管宋广菊对于明年的各项经济指标要求是“不下滑”,但同时又表示,“至于开工量和销售目标,要视明年的具体情况而定。”

　　富力地产联席董事长张力也表示,明年将采取“以销定产”的方式,到明年年底,开工面积将比今年减少30%～40%,“因为现在大家手头上的存货比较多,房屋空置率正在上升,至少要将手中的存货消化掉。”

　　同样,今年凭借精装房回馈和降价促销而销售业绩不错的龙湖也将“以销定产”作为自己的战略首选,并采取“小步快走,低开高走”的营销策略,即集中力量开发市场热销产品,并对项目分成多个组团分批开,贯彻低开高走的定价营销策略——快速回笼资金的思路昭然若揭。

　　先于市场行动的万科更在今年的中报成绩单中早早宣布,今年下半年开工面积由原计划的848万平方米减少到683万平方米,减幅19.5%。竣工面积也从原计划的689万平方米减少到586万平方米,减幅14.9%。当时震惊业内的举动,现在看来也不得不令人叹服其对市场的敏感和前瞻。 （居周刊）