日媒：让中国梦成为现实须摒弃空洞宣传

　　日本《外交学者》杂志网站2013年12月31日文章，原题：让中国梦成真

　　十八届三中全会的60条决定满足了人们对经济政策的期待，也提到计划生育和劳教政策的变化，不过它没有应对中国最严峻的挑战之一：在世界1/5的民众中推动对社会和环境友好的行为。

　　飞速增长和城镇化带来史无前例的繁荣，但很多人觉得伴随这场演变的价值观和行为值得检视。对中国领导人提出的“中国梦”来说，只有大规模、连贯和持续的公共宣传才能推动这一理念。这一宣传活动必须吸取教训：措辞华丽但空洞的宣传已不能引起民众共鸣。

　　此前政府主导的宣传的问题在于，所讲是抽象思想，又没有以吸引人的方式传播。经济持续市场化和可支配收入的提高使中国民众对自己的个人偏好和消费更加自觉。全球化和互联网的蔓延影响了品味多样而敏锐的城市中产阶级。

　　不过，社会运动和公共宣传不应因此被彻底取消。如果讯息能得到正确的包装和传递，政府仍有机会让自己的声音被听到。为此，中国可以从自身成功的和其他NGO的公关活动中汲取经验。

　　当北京获得2008年奥运会主办权时，中国获得向世界展示自身进步的机会。奥运会关乎国家尊严，民众也感到自豪，这意味着人人都应拿出最佳表现。在首都，市政府特设一个叫“首都精神文明建设委员会办公室”的机构，在全市声势浩大地开展活动，目标是抑制随地吐痰、乱扔垃圾、骂人现象及倡导有序排队。2010年上海世博会前，上海市民行为也发生类似变化。除解决与北京一样的问题，上海还试图抑制穿睡衣上街的南方传统。

　　这两场运动基本上成功了，它们是各方协同努力，各种媒介形式共同宣传，志愿者队伍上街协助落实的结果。

　　一个示范性的NGO主导的公益宣传活动主打姚明，他是中国家喻户晓的人物。他抵制鱼翅的行动是当今中国明显的公益宣传活动之一。这一活动进行数年，取得数个“胜利”。

　　与侧重话语、用语抽象的宣传不同，这些成功的宣传运动均有具体的目标，明确提出想要改变的是什么行为。它们诉诸民众的自豪感、民众对名人的崇拜或他们的同情心，因而吸引了中国公众。这些宣传活动突出了因循守旧的代价，如丑陋的街道、低效的交通、痛苦的动物和破碎的生态系统。它们富有教育性，但没有居高临下的态度。

　　面对受众日益老练的现实，宣传部门必须学会调整。有些人可能会说，把希望寄托在一场公共宣传上是错误的，因为公众已学会过滤宣传。但是，如果公共宣传能吸引人，它就可以影响人。当代市场营销技巧可以确保讯息传递出去并产生持久效果。

　　如果能采取更分散的生产模式，或许能够发起那种具有对解决中国问题所需的广度、深度和速度的大规模、连贯和持久的公关活动。(作者理查德·吉西等，汪北哲译)