官员形象为何陷入危机？ 身份标签致干群疏离

　　身份标签拉大干群心理距离 　

　　新媒体与官员形象的“伴生”关系

　　我们讨论在新媒体舆情环境下地方官员形象重塑这个话题时，必然隐含以下几层意思：第一，在以前某个时间段内地方官员在群众心目中的形象曾经是好的、正面的，今天要找回来；第二，新媒体在官员形象重塑过程中有积极、正向的作用，但也有不利的方面，我们必须扬其长而避其短；第三，如果可能的话，我们必须借助新媒体舆论工具为地方官员塑造一个新形象，这个新形象既可以和过去的“好形象”具有相同的内核，也可以不同，但在维度上必须保持正向。从现有的情形看，众人都把目光聚焦在第二点上，这本身无可厚非。但是在评价新媒体的“负面影响”时，很多人却进入了一个误区，以为地方官员形象的倒塌与新媒体脱不了干系，甚至认为是由于新媒体的“掺合”、新媒体的不可控等因素才导致当下地方官员形象的恶化或丑化。其实，这二者只不过在时间上有重合，在表象上呈“伴生”关系而已，而并非因果关系。假设这个判断成立的话，那么一定会有这样的事实验证：在不使用新媒体的地方，地方官员的形象比使用新媒体地区的官员形象在整体上好，而这个事实并不存在。这说明新媒体并不必然把地方官员形象引向某个特定的方向，在作用和性质上它是中性的，这是我们首先需要明白的地方。

　　在地方官员形象的形成过程中，借用一下传播学的概念，有三个环节参与其中：官员、媒介、受众。所以，要重塑地方官员的正面形象，必须三个环节上都努力。从发生学的角度看，官员自己的行为是源头、是基础，但是从形象形成的角度看，受众却是主体，评价的主动权掌握在受众手里。只从媒介环节上思考问题，思路是狭窄的，而如果仅仅在新媒体上寻找着力点，则更加狭隘。从源头上讲，某些地方官员的行为才是祸根，只是新媒体的出现，让这种“坏事”传得更快、影响更深，传播者在中间也更容易添油加醋。从受众方面看，受众心理、情感、意志、价值观、经历等都可以对地方官员形象评价产生影响，因此，公正地讲，受众对于地方官员的评价不一定都是客观的，如果受到某种情绪的支配，更会极大地扭曲真相，与事实真相相去甚远。

　　身份标签拉大干群心理距离是官员形象危机首要原因

　　事实上，在以上所述的三个环节里，都可以看到一个影子：身份标签。正是这个身份标签把干部与群众划成了两个圈子的人，这种身份隔阂导致他们不可能有真正平等的沟通。在中介环节上，群众把传统媒介看作是官媒，既然是官方的媒体，他们必然为官方说话；在评价主体上，群众是被管理者，是管理相对人，他们只会站在自己的立场说话，而社会又缺乏公正的、可以信赖的第三方集团或者机构。

　　有意无意的身份标签拉大了党群、干群之间的心理距离，这是地方官员形象恶化的首要原因。中国历来都是身份社会，不过从上个世纪起，这种身份社会发生了细微的变化，身份社会中融进了新的元素，身份的标签中多了一个新的符号——“阶级”。在革命时期，中国共产党为了革命的需要，唤起了人民的阶级意识，鼓励他们通过暴力手段来改变自己的社会地位，对“暴力”、“斗争”、“矛盾”等语汇冠以极大的正当性和无比崇高的意义。长期的宣传和灌输，致使群众形成了这样一种心理暗示：我们是不同阶层(阶级)的人，我们与他们之间存在着矛盾，我们之间的斗争不可避免。在极端时期，政府还鼓励人们主动划清界限(其实是人为地给社会分层)，鼓励那些被人为打上身份标签的人之间的残酷斗争，甚至将一群人对另一群人(如黑五类)的打压赋予政治上的正确性和伦理上的正当性。久而久之，阶级对立、社会阵营等观念深入百姓的头脑。

　　改革开放后，中国共产党带头拨乱反正，淡化了阶级斗争，把工作的重点放到经济建设上来。但随之而来的贫富分化和社会分层引致了社会心理的割裂，这也使不同的社会集团之间产生了巨大的心理距离。官民之间，由于身份标签不一，必然产生较大的心理距离和认知差距，更严重的，还会产生情绪上的对立。“富二代”、“官二代”、“农二代”、“屌丝”这些网络名词就是网友自我划分社会阶层的结果。当一些人在心理上把另一些人打入了另外一个阵营，那么其与另一个阵营的人之间便会产生巨大的心理隔阂。每一次网络口水战背后都是不同阵营的网友之间的斗争，他们或许并不是为了事实的真相，只是为了自己这一方能够说服对方。有了这个分析，就不难理解网络上热烈讨论过的“老不信”现象了。

　　媒介主体的单一造成了官员形象传播中的“信息幕帐”

　　传统媒介的失信也与其身份标签有密切的关系。在传统媒介的情境中，管理者只要控制了“把关人”，就可以控制信息的传递，他们完全可以按照自己的意志去裁剪和修饰事实，这些过滤后的信息尽管表面上看起来冠冕堂皇、不偏不倚，但并不意味着就必然有好的传播效果。作为受众的一方虽然无力与之抗衡，但其却可以用自己的方式消极地对信息进行屏蔽：不看、不记、不信。这“三不”足以使信息的传播者前功尽弃。不仅如此，久而久之，受众对这种单一的传播渠道必然心生厌倦。这里所说的单一不是指形式上的单一，众所周知传统媒体的传播介质还是多种多样的，但是它们背后的东西却是“单一”的，换句话说，掌控它们的主体是单一的。这种“单一”制造了传播过程中的心理隔阂或者“信息幕帐”，让受众感觉其是在自说自话、自吹自擂，歌功颂德。厌倦催生受众的一种“偷窥”心理，总想看看“幕帐”背后的东西到底是什么，看看你到底在掩盖什么，是不是有你们说得那么光鲜。由于逆反心理的作用，幕帐越厚、越严实，被隔绝在幕帐一边的人偷窥的欲望则越强。长久积压的偷窥心理随着新媒体的出现，便会不可抑止地爆发出来：人们宁可相信那些“小道”消息，宁愿相信那些“异端信息”的传递者和加工者，即使那些信息也不一定为真，但是正是“小道”才有魅力。这便形成了一个滑稽的信息二重过滤模式：官员利用自己手中掌控的媒体过滤信息，百姓却只需过滤官媒就可以把这些信息隔绝在头脑之外。其结局是：经过“把关人”精心装饰过的信息却原封不动地止于“把关人”。所以，即使在传统媒介的情境下，官方的形象也未必是真好，而是一种被架空的、停留在媒介介质上的好。

　　“砖家”、“公知”身份跌落阻碍了官员正面形象的塑造

　　评价中介的缺位，是导致地方官员正面形象不能深入百姓心中的最后一个原因。要是有底层百姓信赖的独立于管理者与被管理者的第三方，或者某些精英集团，若群众对他们抱以较高的信任度，那么，地方官员的形象可以通过他们的传递而到达受众，效果也是很不错的。很遗憾的是，我们今天的社会却没有这样一个中介群体或者是中介机构。本来社会的精英阶层可以充当管理者和被管理者之间矛盾的缓冲器和意见的接纳器，然而今天的专家、公共知识分子由于在多种场合的不当言辞而被群众骂为“砖家”、“公知”，这种身份的跌落不论对哪一个阶层都是巨大的损失。有人认为这些专家已经被招安了，有人认为这些精英是某些利益集团的代言人，完全不相信他们会站在公正的立场为真相、为真理代言。说到底，还是怀疑这些专家和公共知识分子的身份问题，认为他们是另一个阵营的，给统治者充当说客的，是来麻痹庶民百姓的，而不是为民请命的。现在的很多争论，都是在为立场而争论，而不是为事实、法理、情理而争论，更从不站在对方的立场上去考虑问题。这种辩论是充满情绪化而缺乏理性光芒的对立，其结果只能导致社会裂痕的进一步加大。(人民论坛 雍天荣 中国高等教育学会公共关系专业委员会秘书长)