“金苹果”计划：平台整合背后的龙湖野心

　　一线地产企业的规模，正在获得前所未有的增长，其已有业主的规模，也正在成为一个数量庞大的相关利益群体。这给地产企业所带来的责任和机遇，也成为一个不可回避的问题。

　　从物业服务，到项目售后再服务的租售中心，到资产管理，龙湖对平台资源的整合，一直没有停止，今年初，龙湖推出首个跨越商业、地产、物业的被称为“金苹果”计划的全新平台，该平台的功能包括为龙湖的销售型商业物业业主提供后期的招商、租售等生活服务、资产管理服务。

　　时至近日，该平台已经进入了初步、有效地运行中。不过，龙湖对其整体资源进行整合的规划，才刚刚开始。

　　效果

　　商业地产散售后，由于缺乏统一的定位、招商、运营，会导致后期经营不善，业主、商户的利益受损。多年来，这一点已经得到市场的证明，不少开发商也深受其苦，包括SOHO中国、首创置业等知名开发商。

　　金苹果计划，最直接的作用，就是对购买龙湖散售商业地产的业主，提供专业的定位、招商、经营等服务，使得此类商业物业，虽然产权在众多小业主手中，但是后期规划、运营却能统一进行，并且能够享受龙湖的商业资源、专业团队服务。

　　提出一个设想容易，但是要真的达到效果，却并不是一件容易的事。龙湖从年初推出这一平台，到现在已经过去半年多的时间，事实证明，这一平台计划，已经达到一定的实际效果。

　　今年3月，龙湖成立的金苹果计划工作小组，拥有近100名成员，来自龙湖的商业公司、物业公司租售中心和地产公司。这个专业团队在半年多的时间里，到14个城市，与数千个商家进行了会面和洽谈，积累了近1000个意向商家，这些商家类型涉及大型超市、银行、医疗机构、品牌酒楼、特色餐饮等行业。

　　金苹果计划在商用物业后期招商、运营方面的作用，一个最突出的案例，就是重庆的时代天街项目。该项目去年底交付的写字楼约为4.8万平方米，其中有1.2万平方米的面积已经正式投入使用，在这其中，通过金苹果计划租出去的面积约8000平方米，占已出租面积的67%。

　　重庆龙湖仟百汇和时代汇两个项目，也是在金苹果计划中受益的典型代表。仟百汇项目将在今年底交付，目前已经有3家大型品牌超市有入驻意向，近期将选其中一家签约，阿兴家快餐、百汇便利店、宝仁堂、NANA、优客便利店、万和药房、爱沙贝尔等超200组商家，也已表达了入住意向，其中有商家已经就租金、楼层、经营保障等深度细节进行了多轮谈判。

　　时代汇项目，目前有超过1000组商家与项目进行了接洽，其中明确了意向的商家近300组，进入谈价阶段的近100组，其中雷实卤鸡、地暖卖场、虫草店、卡巴娜摄影、饰品店、素菜馆、火锅餐饮等近10户商家已经开业。

　　龙湖的努力，使得业主在其中直接受益，包括缩短商铺的空置期、缩短商业地产的养商期等，而这也需要龙湖在资金、人力等方面的投入。例如，上述后期招商情况突出的重庆仟百汇和时代汇项目，就是龙湖出资与全球知名商业地产服务商世邦魏理仕合作，专门对这两个项目进行了商业定位规划。

　　此外，龙湖的业主，也在这个过程中学习到了商业地产的规律和运营知识。在半年时间里，金苹果计划为龙湖商铺业主组织了多场推介会，让商家了解龙湖商业的规划和前景，也对业主进行招商和业态规划的辅导，让业主了解商业发展的规律、合理的租金预期，以促成业主租金预期与商户预期一致而实现成交。

　　金苹果计划，显然是一个站在业主、商户利益立场上的平台，但对于龙湖地产，如果进展顺利，这显然能实现双赢的效果。金苹果计划，在尽力维护商铺后期运营的同时，也增强了投资人、商户对龙湖散售商业的信心，这也反过来直接促进了龙湖散售商业物业的销售，今年前10个月，龙湖商业物业销售额超过80亿元。

　　不过，龙湖的视野，并不仅仅于此。

　　整合大平台

　　对于一家年销售额超过400亿元的地产企业来说，龙湖金苹果计划目前所取得的成果，还远不足称道。而且，商业地产培养周期长，尤其是散售型商业，要取得优异的经营成果，往往需要更多的诚意和付出。

　　不过，金苹果模式透露出的，是龙湖以业主利益为重、并以此达到双赢目的的长期发展模式的考量。

　　商业地产在龙湖地产的整体布局中，已经占据举足轻重的位置。

　　2012年，龙湖持有商业地产的租金收入已经达到5.1亿元。而龙湖地产高管曾对外明确表示，公司计划用10-15年的时间使租金收入的利润占比，从5%提高到20%以上。

　　这个长期目标，确立了商业地产尤其是持有型商业地产在公司的定位，但不可忽视的是，在2011年以后严厉的宏观调控中，销售型商业地产，为龙湖赢得了重要的市场份额。

　　2012年前10月，龙湖地产实现合同销售额319.4亿元，其中天街系商业综合体项目贡献了约130亿元的金额，占总销售的比重达到40%，已经成为集团销售额的核心贡献者之一。龙湖天街系商业综合体项目，一般包括住宅、持有型商业、销售型商业等物业类型，其中销售型商业产品，是其中的重要组成部分。

　　而到了今年，前10月，龙湖地产纯销售型商业物业的销售额就达到了80亿元，占前10月合同销售额402亿元的约20%。

　　大量商铺的散售，虽然能带来业绩的增长，但后期的运营情况如何，对于业主和龙湖地产本身而言，都充满挑战和机遇。如果经营的好，业主能获得较好的租金回报，还能享受物业增值带来的收益，龙湖自持商业的运营也能从中获益；反之，则一损俱损。

　　金苹果计划，这一模式如果发展成熟并形成一套固定的机制，不仅能为业主带来实在的益处，也将为龙湖地产接下来同类物业的销售、新业主利益的维护保驾护航。

　　这一步已经迈出，龙湖显然并不想止步于此。

　　龙湖地产内部人士表示，随着金苹果计划在商业地产项目中取得初步成果，下一步，金苹果计划将实践到公司的“山·海·湖”度假地产系列产品当中。

　　度假地产项目的业主，除部分是为了满足自身的度假需求外，也有部分是投资型业主。龙湖地产为业主提供售后服务的金苹果计划，自然也可以移植到“山·海·湖”当中。

　　“山·海·湖”，是龙湖2011年开始打造的旅游度假地产系列产品，目前有成都小院青城、烟台葡醍海湾、玉溪仙湖锦绣等项目。

　　根据金苹果计划模式，龙湖正在研究“一房在手、全国度假”的度假物业置换和租赁系统。与散售型商业物业一样，龙湖在各个城市设立的“租售中心”，也将在度假地产项目的金苹果平台中，扮演重要作用。业主可以通过参与物业置换和租赁计划，来预订“山·海·湖”系列度假项目的任意一处房源，而在每个度假项目中，龙湖均提供五星级酒店式的物管服务。

　　根据初步的计划，“金苹果计划”将首先在位于成都都江堰青城山脚下的龙湖小院青城项目中推出。

　　龙湖地产为客户提供的类似资产管理的服务模式，将为其接下来度假地产产品的开发、运营，打开一种新的可能性。

　　往度假地产领域的延伸，是金苹果计划接下来新的可能性。不过，金苹果模式，其中的核心价值，在于对庞大的业主价值的挖掘。

　　房地产开发市场不可能永远高速增长，对存量业主价值的挖掘，有可能成为未来持续的利润增长点，不少开发商已经摸索出一些模式。例如万科，包括提供房屋租售中介服务的租售中心，第五食堂，提供商品订购、业务代办等服务的幸福驿站，以及未来有可能实现的社区金融服务。花样年旗下的物业公司彩生活服务集团，也摸索出一套独特的社区经营模式。包括通过对社区的智能化改造、绿化、外观更新等方式，来实现房屋的保值增值；对管理房源进行统一承租、装修、包装、分租等增值服务。。

　　龙湖金苹果计划，符合这一探索方向。未来这一领域的潜在价值有多大，现在还难以得知。对于龙湖地产来说，现在还属于投入期，并且需要相当长的持续时间。以业主利益为导向的双赢战略，龙湖显然还有更长的路要走。