销售人员讲述杭州楼盘降价幕后：资金链可能断了

　　杭州楼市降价潮：二手房市场受波及 售楼门店惨淡

　　马年杭州楼市纷纷降价，影响波及至二手房市场，二手房交易量惨淡。什么导致了开发商纷纷降价清盘？杭州楼市的集体降温又会给整体经济带来哪些影响？作为一个二线城市，杭州的房价起伏在很大程度上能反应出全国二线城市的情况。今年2月18日，杭州马年首个开市楼盘德信北海公园特惠促销，均价从每平米人民币18000元降至15800元，降价近两成。第二天，仅一街之隔的天鸿香榭里，开盘就直降三成，每平米单价剧降6000元，一些房产贬值的业主，冲动之下直接砸了售楼处。有分析认为，这预示着楼市有可能打开了下行通道。那么，杭州楼市究竟是个别楼盘降价，还是整体显露疲态呢？它对于全国的楼市来说，又意味着什么呢？央视财经《经济半小时》记者到杭州进行了调查。

　　开发商尾盘促销为低价购新地，清盘行为引发杭州楼市降价蝴蝶效应

　　2014年2月18日晚间，德信北海公园宣布降价清盘，价格每平米直降近4000元。一石击起千层浪。作为浙江房地产最为坚挺的区域，这样的降价不仅让业界充满了猜测，也让更多的购房人感觉一阵寒意。时隔一个多月之后，央视财经《经济半小时》记者来到了身处降价风波中心的德信置业。营销总监杜盛对此的解释是，这是尾盘促销，是为了尽快清盘。

　　浙江德信置业有限公司营销管理总监杜盛：我们把尾盘拿出来做了一个清盘的行为，目的是希望这个单项目的销售能够在最短时间内快速的去化，能够快速回笼(资金)，然后进而说，在整个高周转销售纬度里面能够实现快速，从这个方面来说，我们恰恰是把北海公园做了一个尾盘清盘。

　　北海公园的促销立杆见影，在接下来的三天里，208套房源收到超过400组认筹。

　　浙江德信置业有限公司营销管理总监杜盛：两百套左右的房源量，然后我们给了一个相对比较务实的销售策略，我们叫清盘特惠价，一万五千八百元整。

　　杜盛告诉记者，他们以特惠价促销北海公园的根本动机，其实是为了拿到更多低成本的项目地块。

　　浙江德信置业有限公司营销管理总监杜盛：所以恰恰是在我们发布这个德信北海公园清盘这个动作的当天，同一天我们也是在杭州的主城区里边，拿到了一块比较优质的土地。

　　就在降价的同一天， 德信拿下了钱江新城金融板块章家坝地块，这被公司视为是性价比极高的一个地块项目。

　　浙江德信置业有限公司营销管理总监杜盛：我们是一万两千多的楼面地价，在杭州比较核心的板块里面拿到的，而且是底价拿到的，所以说从这个角度来说，从拿地角度来说，也非常不错。

　　央视财经记者：一万两千多的这个底价是吗？

　　杜盛：嗯，楼面地价的底价。

　　记者：那么拿了多少面积？

　　杜盛：一共是，数据我再核一下，应该是十几万方。

　　杭州马年首个开市楼盘德信北海公园特惠促销，降价近两成

　　杜盛解释，连德信公司自己也没有想到，德信北海公园这个仅有12幢高层公寓楼的项目的降价，却在无意中引发了杭州楼市的蝴蝶效应，也引发了人们对开发商面临资金链可能断流的质疑。

　　记者：之前有人质疑你们，当时这个动作是因为资金链条出了问题？

　　浙江德信置业有限公司营销管理总监杜盛：谣言会很多，很客观地说一下，都不真实，可能会做了很多嫁接的动作。说实话，比方说讲的一个很多方面，他会把某一个项目的这个资金，会引申或者是包装成另外一个项目，从我们企业本身来说，应该说跟资金没有任何问题。

　　尽管杜盛一再强调降价清盘只是一个促销策略，但是，在杭州楼市在成交量趋缓的背景下，马年开年就降价的的措施，还是引发了一系列降价风波。在德信率先降价后，仅一街之隔的天鸿香榭里马上跟进宣布降至11800元/平方米。天鸿香榭里老业主得知降价消息后，立刻来到售楼处抗议。21日，天鸿香榭里售楼处沙盘被砸，样板房被迫关闭，数十名保安和特警在售楼处现场维护秩序。一周过去了，这里降价促销的楼盘能像德信的北海公园项目一样售罄吗？周末的下午，央视财经《经济半小时》记者再次来到天鸿香榭里的售楼处。几乎没有看到购房者的身影。楼盘的销售人员看到有人光顾，立刻热情地迎了上来。但一谈及降价的原因，销售人员多少有些闪烁其辞。

　　新盘降价，天鸿香榭里老业主怒砸售楼处

　　记者：为什么你们降价呢？

　　销售人员：其实是这样的，第一个我们也蛮长时间了，快速销售从来没有过。第二个我们老板要拿一块地，资金要快速回收。

　　在与这位销售的交谈中，记者了解到，因为资金链紧张，他们必须尽快减少库存，周转资金减价销售。但当记者问到还有无降价房时，他却这样回复。

　　销售人员：一万一千多的话，现在成本价，老板可能一套、有两套是这样的广告宣传。

　　记者：现在平均的价位是多少？

　　销售人员：中间一万三千八，折后价。边块要一万四千九。

　　记者注意到，天鸿香榭里每平方米一万一千多的所谓降价，更像是个宣传噱头，甚至就连13800元/平方米的价格，也只是能买两边临路的4号楼中间套的均价，而且都是尾盘销售。在打出降价牌一个多月的时间里，依然有余房没有卖完，这样的销售，让开发企业倍感压力。

　　销售人员：这已经是底线了，不会再降了，再降成本就没有了，说实话我们七千多的地价，你再算建筑成本三千多，财务成本五百多，一万一千多的成本价，然后政府不可能让你开发商就要用这个价格，不然我就不干了。

　　当记者走出楼盘之后，一个销售人员向记者讲述了天鸿香榭里降价的幕后原因，并声称，自二月份降价以来，他们的日子越来越难过。

　　销售人员：就是要买地，买不了，资金链可能就断了。

　　销售人员：这个房地产真的日子不好过。

　　记者：为什么这么解释呢？

　　销售人员：买房的人要求比较高，然后我们有时候接待客户要求也比较多。带他们去看，看了有一些不满意，然后就换楼盘，我们整个工作量就十几个小时吧！

　　节目中我们都看到了，浙江天鸿房地产公司的香榭里项目至今没有售罄，而率先打响马年降价第一枪的德信公司告诉央视财经《经济半小时》记者，降价的目的，就是为了购买更多地块，清空库存。虽说开发商的态度看上去也还淡定，但是，我们依然能从房开商的大幅降价中感受到了市场的变化。在随后的调查中记者发现，更多的楼盘虽然没有直接降价，但各种打折促销却在暗中涌动。

　　杭州楼市降价成普遍现象，地产公司认为现金流比利润更重要

　　这里是杭州城北大桥西板块，这一板块也是近年来杭州新崛起的一个热门板块，吸引了包括万科、万达、越秀等诸多大牌房企抢滩入驻。在一家杭州本地的楼盘销售处，销售人员告诉记者，他们也有降价的情况，但是主要还是集中在一些不好卖的楼层，是作为营销手段来吸引客户的。

　　销售人员：说实话，就算有，就搞点噱头，几套特价房而已你也看不上啊。顶楼、一楼，你也不会要啊。

　　记者：你们这个有没有什么优惠的？

　　销售人员：写了啊，均价成交价一万四千五。

　　记者：存两万抵五万。

　　杭州多个楼盘销售处采取降价、低价销售策略

　　为了能拉住客户，这位销售人员不断抛出更有诱惑力的优惠。她说，虽然价格上不能明确优惠，但其它方面却是可以给购房者让利的。比如宣传板的这个活动，买房抽奖送汽车。对于这个活动，销售人员还有意暗示说，中奖率是极高的。只要确认购买，必有奖励。

　　离开这销售处，记者又走进另一家属于杭州中等价位的楼盘销售处。这里每平米的售价在17000元左右。

　　销售人员：我们周边除了天鸿香榭里，因为他公司资金链有问题，在杭州第一个，卖三年卖不动，你说怎么办，只能搞降价。

　　这位销售记者，因降价引起的风波，打乱了不少楼盘的开盘节奏，他们现在虽然不敢明确降价，但是在大力搞宣传和促销，吸引购房者。

　　销售人员：你看这个现在是卖的这个价钱，三个户型，像这个户型性价比也蛮高的，三楼，138万，我们现在也有优惠的，总价减3万，相当于三楼135万。而且我们的三楼是前面没有遮挡，前面是万达。

　　看到记者有意向咨询，这位销售人员介绍了更大力度的优惠条件。

　　销售人员：送中央空调。

　　记者：然后还有什么？

　　销售人员：再送16个平方，像这个户型是17平方(米)。

　　记者：你说这个17平方(米)哪个位置？是阳台的位置，还是什么位置？

　　销售人员：比方说这个户型，红的跟黄的加起来大概是十一方的样子。

　　记者：就是飘窗、露台。

　　销售人员：飘窗、露台，这个阳台。

　　记者：这个是挑空吧？

　　销售人员：这个本身是挑空的，但是现在公司到时候交付之后，把它统一全部做出来，飘窗打下。

　　在采访调查中，记者发现，不少楼盘都在以各种或明或暗的方式，参与到了这一波价格战中去。很多的楼盘采取了特价销售、低价首开等委婉的方式进行降价促销。像这家房地产公司，正在推出特价房。

　　销售人员：现在星期六、星期天都会推出限时特价房，一口价，看你的一个付款方式。

　　记者：特价房的优惠幅度有多少？

　　销售人员：相比不是特价房的，基本上是一个五到十万元钱。

　　这位销售告诉记者，降价是出于集团战略，现金流比利润更重要，与其扛着价格不动，不如让利给客户。

　　销售人员：我要降的话，降到什么样程度，不可能亏本。我房子全部建死了。

　　销售人员：因为我们早两天刚在萧山拿了一块地，23亿。所以说这一块，包括货量来讲，也就差不多五六个亿。

　　央视财经《经济半小时》记者随后来到了杭州的城东新城，这是围绕杭州高铁题材的新兴地产区。随着保利、中铁、普升等各个品牌开发商的相继入驻，价格战持续升温。记者刚下车就有导购围上来，并开出吸引人的优惠条件。

　　导购：我们这边特价房，买房送车位，总价是155万到160万之间，也是89方的，特价房是中间套。

　　记者：特价房赠送车位是吗？

　　导购：对，送车位。

　　记者：其他的不赠送？

　　导购：其他的话，其他的楼盘是吧？

　　记者：其他的户型，除了特价房以外。

　　导购：其它是存抵活动，存两万抵十二万，再送六万车位抵用券。

　　记者随后来到一家大型开发楼盘，销售人员径直领记者来到样板间，并推销说，在与周边楼盘同等价格的情况下，他们的促销手段在于增加了套内面积。

　　记者：这一共是多少平米？

　　销售人员：88方。

　　记者：88方，赠送了8平米？

　　销售人员：是这样，我们进户门之后，送了你20平方，但是我们顺带把公摊也给扣除了。就是说，你们在房间里看到的所有的面积就是最后交付给你的面积。

　　销售人员：你再看一下，红色打头是大块的，座头朝北这小房间。

　　这套房源的市场价格是每平米一万七，而实用面积多送出8个平米。当记者担心购买后价格还会降低时，销售人员给出了这样的解释。

　　销售人员：因为像我们这边拿地价就已经9300元钱了，就算一万好了。建筑成本、积压成本，加上财务税收的话，四千块钱肯定要的，这样的话就一万四了。然后我们卖一万七的话，除去杂七杂八的，根本就没有赚钱。

　　记者了解到，这里周边拿地成本普遍接都近每平米一万元。然而，即使开发商开出各种优惠条件，却还是没有多少顾客询问。记者走访了这里的四五个楼盘，切身感受到了交易的冷清和消费者观望的情绪。在一个即将开盘的售楼处，销售人员这样解释他对楼市的看法。

　　销售人员：目前来说，如果再出现这种情况，对中国整个经济实体的影响非常大。因为毫无疑问，现在有没有泡沫，大家都认为有泡沫。就算降了一万五千，仍然会有人认为有泡沫，有泡沫，肯定有泡沫。

　　售楼人员表示购房者认为楼市有泡沫

　　杭州的楼市降价，正在成为普遍现象。阳光郡从均价每平米一万七千五降至一万三千八，运河协安蓝郡从每平米一万六千八降至一万四千四。还有协安紫郡、保利 梧桐雨、天阳半岛国际、万科 北宸之光等等，都在或明或暗地打折降价。新盘交易如此，更能反映市场信心的二手房市场，走势又如何呢？

　　二手房市场受波及，售楼门店状况惨淡

　　这个正在忙碌的人叫周晨，是21世纪不动产杭州区域分部副总经理，在他近10年的职业生涯中，经历过四次杭州楼市的大起伏，而这一次，他感到形势依然严峻。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：现在银行政策方面是什么样一个情况？

　　21世纪不动产杭州区域分部员工：银行政策方面，现在利率都基准了。

　　周晨：利率都基准了，那么客户可能对他们还是有影响。这个银行可能资金比较紧张，所以对客户要求比较高了。

　　随着楼市新开楼盘的频频看跌，杭州一直坚挺的二手房市场也有点绷不住了。为了及时掌握最新动向，周晨每天都要到同事那里汇总最新的信息和资料。这天是周末下午，公司除了几个工作人员在办公外，再无其他客户。周晨回忆说，这种场景和几个月前比起来，真有点晃若隔世的感觉。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：以前其实在年前的话，我们这儿基本上每天都会坐满人，会交流、沟通，对银行的条件跟我们进行沟通，然后我们帮他去解决一些购房问题，都会有人，包括最忙的时候，可能这几张桌子都没有地方可以坐。

　　周晨认为这种现状和之前杭州的楼盘降价有直接关系。价格策略的调整，让新开盘的商品房更具有竞争力。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：首先商品房有一个优势，它税费相对而言会比二手房要低，比如同样一套房子，税费因为考虑到我们二手房会有营业税，5.9、5.6的营业税，新房这块是没有的，如果再进行降价的话，比如说在这区块里面，它的均价已经低于在售的二手房均价，对客户的吸引力就会比较大了。

　　在社会上关于楼市价格走向的猜测中，周晨和同事们一点也不敢放松，整天都在搜集整理各种数据进行研究和分析。他们希望降价是局部调整，不要形成扩散效应。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：就是怕这个现象会扰乱很多需求迹象的脚步，本来这个事情他需要已经可以释放出来了，但是因为受某些外界因素的影响，他把这个需求进程的脚步给打乱了，打乱之后，我们就担心他把这个市场给打乱，这是我们最担心的。

　　为了及时掌握最新动向，周晨每天都要汇总最新的楼市信息和资料

　　虽然已经接近下班的时间，但周晨还是准备再到门店去看看。眼下行情的波动，让他感觉很不踏实，在这样的特殊时期，他必须在第一时间掌握第一手信息。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：门店状况有时他们要改变一些思路啊，二手房可能置换不是很景气的时候，可能会做一些商业地产。

　　到达店面时，已经是下班时间了，但大部分工作人员都没有走。周晨了解到，他们的店面在今天第一天，没有任何收获。

　　21世纪不动产杭州岛中岛店长毕曙勇：你也知道，目前我这家店定位是高端的，因为二手这块我们几乎没有成交。

　　21世纪不动产杭州区域分部副总经理周晨：比较少，几乎没有成交。

　　毕曙勇：对，在上两个月我们做了一套排屋。

　　毕曙勇：排屋，上两个月的，是在年前了，年后基本没有这样的单子了。

　　没有购房者登门咨询，员工们只能做客户回访，他们希望能通过与客户的沟通和交流让行情有所转机。

　　21世纪不动产杭州岛中岛店业务员董海涛：冯先生你好，我是21世纪的小董，之前跟您联系过，我想问一下，您现在房子买好了没？

　　冯先生：房子暂时不想考虑了。

　　董海涛：你之前不是欲望挺浓的吗，怎么现在突然不想买了？

　　冯先生：现在这个行情不好，房价可能会跌，家里人都说再等等。

　　董海涛：再等下去的话，你孩子不是读书要赶不上了吗？

　　冯先生：房价要跌，现在买过来，到时候跌下去不是不好嘛。孩子这边，住差一点没感到的，先住住，等等再说。

　　这位员工本想再争取下，但没等他说完，那头就迫不及待地挂断了电话。

　　21世纪不动产杭州岛中岛店业务员董海涛：可能一天下来，我们个人的话，至少需要回访50个电话以上，但是可能其中结果是不一定的，还是比较惨淡的。

　　销售人员认为目前二手房销售惨淡

　　央视财经《经济半小时》记者走访的这家二十一世纪门店位于杭州市文二西路，地处繁华地段，三月份几乎没有成交过，这让我直观地感受到了杭州楼市的寒意。杭州楼市降价潮产生的蝴蝶效应，是否会产生更大范围的影响呢？

　　从年初利率上调开始，杭州二手房市场立刻感受到了寒意，一手房，二手房普降，而且降幅之大，速度之快，被不少人看作是楼市拐点的信号，那么，杭州楼市的后续交易，会画出一幅怎样的走势图？它对全国的楼市，又意味着什么呢？来看看专家的分析。

　　投资性需求降温，高库存成降价主因

　　刘晨光是一位研究楼市信息的专业人员。这段时间，杭州楼市的降价风以及后续影响，他和他的团队始终保持高度关注，并通过数据进行研究。在他看来，杭州楼市在区间内波动、个别楼盘降价属于正常的价格波动现象，是市场充分竞争的体现。

　　易居(中国)克而瑞信息集团首席分析师刘晨光：我们看的话，整个杭州的商品房的存量也就11.26万套，但是其中因为是办公和商业的存量抛去之后，整个住宅的存量，整个大杭州是只有7.5万套，就是杭州的市区，狭义上的市六区，市中心区的话，它整个存量也就是10个月的存量。那么我们认为这个量基本上还在合理的范围之内，绝对不会因为量的话会出现崩盘之类的。

　　刘晨光同时告诉记者，目前杭州楼市正处于高度敏感、脆弱的时期，市场预期相对悲观。从他们刚刚整理出来的数据来看，三月份成交量和去年同期相比已经有了大幅滑。

　　易居(中国)克而瑞信息集团首席分析师刘晨光：整个3月份直到现在，整个杭州市场供应的两千六百套，成交的大约两千五百套，直接表现出来。而上一年同期的话，杭州应该是供应了七千多套，成交量七千多套，所以现在直接表现出来是供应首先下滑。

　　刘晨光分析说，正是由于供应量超过需求量，需求失衡逐月递增，才引起的房价下跌。但从另一个角度来看，这和从2009年开始，本土与外来地产大鳄的疯狂拿地，造成囤积有着直接关系。

　　易居(中国)克而瑞信息集团首席分析师刘晨光：2009年，杭州当年的土地出让金是超过了北京、上海，是全国第一，这部分土地陆续在2010年到2011年转化为供应量，但是我们2010年出台了相关的宏观调控政策，2011年我们又出台了限购，所以在2010年和2011年整个杭州购买成交量是处于一个冰点的，而这部分供应都形成了库存。

　　刘晨光认为，2009年形成的库存至今依然没有完全消化掉，目前在杭州市总共有4万套，到2014年1月底，杭州商品房库存已突破12万套。而在2014年，还将有超过100个纯新盘上市。

　　透明售房市场研究院是杭州本土房地产研究及数据发布的权威机构。院长丁建刚和刘晨光持有相同的观点。他认为，高库存成为降价的主因。然而，高库存却因土地市场过热造成。

　　透明售房市场研究院院长丁建刚：2013年，杭州卖了1300亿的地，这是非常惊人的，刷新了杭州自己的所有的历史记录，杭州这个城市吸引了几乎所有的大鳄，境内外的大鳄，来杭州拿地开发。我现在估算，如果以现在静态的价格来衡量的话，我估计十几个楼盘定亏无疑。

　　丁建刚分析说， 外地开发商在2013年向杭州土地市场的大举进军，导致杭州土地市场持续升温。2013年杭州全年土地出让总收入高达1326.9亿元，这个数字不但比2012年的611亿元翻了一倍还多，同时也刷新了杭州近4年以来土地出让收入的最高纪录。但是另一方面，全球经济危机蔓延，严重影响了之前活跃在杭州楼市的温州、台州投资客群的资金实力，再加上双限政策的严厉调控，目前杭州楼市的投资需求已经被大量挤出。

　　2013年杭州全年土地出让总收入高达1326.9亿元，刷新了杭州近4年以来土地出让收入的最高纪录

　　透明售房市场研究院院长丁建刚：因为杭州的购买力和上海北京不太一样，上海、北京主要是来自全国的，而杭州主要是来自浙江省内的。原来浙江省内的购买力是非常强的，现在受到一些影响，特别是温州，温州是全军覆没，所以这样的话杭州楼市受到了这样几个因素的冲击，库存量很高，但是购买力下降，所以杭州楼市确实出现了比较严重的问题。

　　刘晨光在研究比较后认为，降价压力集中的几个板块，正是前几年的产业新城概念炒作的地方。他认为，在这里，降价压力会依然持续。

　　易居(中国)克而瑞信息集团首席分析师刘晨光：金融企业会调高对整个杭州风险度的看法，所以这个时候，我刚刚也在说，为什么5月份、6月份，我们怀疑很多品牌型企业会做出较大的让步，最后我们不光是看到业绩和购买力的压力，很可能金融的压力也是非常大的。

　　【半小时观察】

　　有不少观点认为，杭州楼盘的这一轮降价，很大程度上与其巨量的库存有关联。甚至可以说，杭州楼市的走弱，显现的浙江房地产市场的整体危机。浙江人均居住面积水平较高，富人购房主要为了投资，在楼市投资财富效应锐减之后，他们投资意愿大幅降低，造成市场需求明显减少——泡沫最先在温州破裂，随后蔓延到宁波，直到浙江杭州。所以，杭州楼市的降温，事实上投资性需求的降温， 是楼市财富效应的落空。现象的背后，更深刻地反映出区域经济发展存在的问题。眼下楼市正在面临的考验，并不只是针对开发商。它同时也是地方政府、银行、以及地方经济发展不能回避的考验。转变经济发展方式，已经时不我待了。