走出去失败回来错过时机 东莞本土房企寻求转型

　　东莞本土房企正在寻求转型。广州日报记者卢政 摄

　　本土开发商还有卷土重来的机会。广州日报记者卢政 摄

　　“本地虎”斗“过江龙” “合纵”还是“连横”是个问题

　　文/广州日报记者蒋幸端

　　东莞房地产市场从上世纪90年代开始兴起，历经20多年，由“四大家族”占据半壁江山，到外来品牌房企进入后百花齐放，再到目前本土房企日渐被边缘化，在市场大浪淘沙下，部分本土房企黯然消失在人们的视野当中，而部分则在“房二代”的带领下，正悄然进行转型。在这一轮“过江龙”与“本地虎”的斗争当中，“过江龙”暂时占据上风，而依靠本土优势和手上仍然掌握着的大量土地，本土开发商或还可卷土重来，如何转型是目前本土房企正在研究的方向。

　　本土开发商市场份额大幅下滑

　　本土开发商与外来一线品牌对比

　　2014年前十月：本土房企占3席，外来一线品牌房企占7席

　　2013年：本土房企占4席，外来一线品牌房企占6席

　　2010年~2012年：本土开发商仅占3~4席

　　2009年之前：本土开发商占7席以上

　　销售额前十名的排名榜

　　市场份额

　　2014年前十月：销售额前十名所占市场份额中，外来一线品牌房企占了七成多，本土开发商仅占两成半

　　2004年以前：本土“四大家族”在城区的市场份额达六七成

　　在售项目

　　本土品牌开发商：在售的项目一般在两至三个

　　万科、碧桂园地产等一线品牌开发商：同时在售楼盘最多时甚至在20个左右

　　经过楼市调控的一轮洗牌，房地产成交向少数品牌开发商集中，外来品牌开发商技术、销售、开发节奏等优势让其顺利成为优胜者，而本土开发商错过了发展的最佳时期，在洗牌过后陷入了低谷。

　　销售额前十名席位下滑

　　东莞中原地产统计的最新数据显示，今年1~10月，东莞销售金额前十名开发商占市场份额共56.94%，其中外来一线品牌房企占了七成多，东莞本土开发商仅占两成半，排名第二的光大地产市场占有率仅为5.85%，富盈地产占了3.4%，三正地产占3.13%，新世纪地产占了2.51%。

　　2009年以前，东莞的房地产市场还是由本土开发商占有较多的市场份额，全年销售总额前十名中，本土开发商占了7席以上，而在更早的2004年以前，占据东莞房地产市场的是“四大家族”，即光大地产、新世纪地产、宏远地产及中信东莞分公司，“四大家族”在城区的市场份额达到六七成。

　　自2010年起，东莞本土开发商的市场份额出现明显下滑，从2010年至2014年，连续5年销售额前十名的排名榜当中， 本土开发商仅占3~4席，低于半数。

　　“四大家族”在售项目渐少

　　代表着东莞本土开发商的“四大家族”市场占有率的下降是本土开发商被边缘化的一个主要体现。在近几年销售排行榜当中，除了光大能够徘徊在第三名左右，新世纪地产、中信东莞公司排名下滑明显，而宏远地产更是早已在前10名之外。目前，本土品牌开发商在售项目一般在两至三个，数量与外来品牌开发商相比，明显减少许多。尤其是2014年全年，初步估计，万科、碧桂园地产等一线品牌开发商同时在售楼盘最多甚至将达20个左右。

　　而一些本土小型房企悄然消失在东莞房地产市场。比如，早期东莞的购物中心新风商场的开发商综艺广场开发有限公司，在经历2009年综艺曼哈顿广场销售失利后，将其位于万江的地块卖给了金地，随后就很少出现在东莞的房地产市场上。

　　原因：东莞人低调 缺乏品牌意识

　　随着外来开发商集中进入东莞，品牌的作用越来越明显。东莞本土开发商低调保守，不擅长经营品牌，使其在与外来品牌开发商的竞争中处于被动。

　　本土开发商倾向熟悉区域

　　东莞中原策略研究总监车德锐表示：“这是由东莞的产业决定的，东莞产业以外贸为主，不需要做自己的品牌，本土开发商对于品牌也没有足够的重视。”另外，东莞藏富于民，东莞人向来比较低调，不愿意做大品牌效应。

　　车德锐认为，许多本土开发商由于拥有本土优势，更倾向于固守在自己熟悉的区域当中。广源地产深耕寮步多年，除了大岭山项目外，甚少到东莞其他区域开发，其此前希望扩张至全市的目标也暂时未实现。

　　广源地产副总经理彭红涛坦承，“在寮步的三旧改造项目的开发拖慢了前进的步伐。”不过他也庆幸，由于开发时间较长，新项目广源·阳光里在年底才上市，让他们避开了今年大半年不景气的市场。