北京购物中心“大扩张” 运营成最大风险(2)

　　荟聚购物中心

　　南城新商场 “逛街像在T3”

　　去年底新开业的商场中，英特宜家公司耗时5年开发、位于南四环外大兴区西红门的荟聚购物中心备受关注。

　　“据我们监测的数据，荟聚购物中心是以近乎满租的签约率开业。”仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示，H&M等很多快时尚品牌是首次被引入城南。

　　开发运营商英特宜家提供的数字显示，位于西红门的荟聚购物中心的商业面积为21万平米，主力店有4家——宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院。从面积上看，宜家家居占了5.1万平方米，其余面积由近400家商户组成，目标是打造“超区域型一站式购物中心”。

　　1月20日下午，记者从国贸搭乘地铁，45分钟后抵达地铁4号线西红门站，在地铁内有通道直接通往荟聚购物中心二层。荟聚地上有3层作为商场，地下3层是停车场，商场内部像一个长“△”。商场提供免费上网wifi和免费停车位，还提供荟聚宝贝游乐园服务。

　　荟聚之“大”让人惊讶。在不逛街的情况下，记者从商场一头走向另一头，需要8-10分钟。当晚7点，一个青年骑着摩托车在商场一层穿行，车身上标注着“治安巡逻”。一些主要品牌H&M、forever 21的面积非常大，显得人流冷清。

　　对很多当地居民来说，荟聚开业后填补了大兴“没商场可逛”的空白。但记者看到，消费者是逛的多，买的少，提袋率偏低，火爆的是餐饮，商场本身也偏重餐饮品牌，几乎占据了30%。“新商场太大了，逛街时觉得像在北京T3机场，得穿着羽绒服。”家住西红门的董先生说，荟聚开业后经常去吃饭和看电影。

　　高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇称，荟聚作为大兴区域型购物中心来看问题不大，但想成为类似西单的“超区域型中心”，得看后期对人流的聚集力。

　　老佛爷百货

　　“买手店”冷清 选址定位有偏差？

　　曾定位大牌时尚高端、败走北京王府井的老佛爷百货，在2013年卷土重来，进驻时尚气息更浓的西单商圈，并与国内零售行业新秀I.T集团合作，重新定位于中高端的“轻奢风”。

　　为了打造“轻奢风”，老佛爷北京采取了“买手制”，店内500多个时尚品牌中的300多个品牌由买手团队从全球采买而来，其中200多个品牌是首次引入中国。

　　在西单这一寸土寸金的地方，已有大悦城、汉光百货、西单商场等以大众消费为主的商场，在老佛爷百货最初的构想中，“轻奢风”的差别定位将给自己带来区别于西单其他商场的消费群体。

　　记者在本周二的晚上来到法国老佛爷百货，与旁边其他商场熙熙攘攘的人群相比，老佛爷百货则冷清很多，每个店铺不超过5个顾客。而在地下一层的“大食代”里，则有近一半的档口最近停止了营业。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华认为，“老佛爷百货二度入华在定位上已经做过调整，但在选址上有一定偏差。西单以年轻人、大众化消费为主，消费能力达不到老佛爷百货定位的中高端人群；另一方面，老佛爷百货仅有5万平方米，体量偏小。如果开在国贸、大望路一带可能会好很多。”

　　据了解，“买手制”定位高端、小众有个性，对选址要求高，连卡佛、Corso Como等买手店均选址在国贸、金融街等高端商圈。赵瑞华表示，北京客群出国购物机会较多，还有“海淘”的冲击，所以单纯到百货商场购物的少，更多的是一种体验式的消费，像老佛爷百货这种小众化的中高端百货在餐饮上要有特色，并注重私密性。

　　■ 纵深·出路

　　加强运营能力发力“轻资产”

　　“商业地产经过这么多年的发展，对专业的重视程度越来越高，越来越强调运营能力，商业地产从开发竞争转入运营竞争。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉记者。但现在房企租金收入占比仍然很低，总体上看，国内商场回报比较差，达不到资本方要求。

　　那么，商业中心运营出路在何方？近来，万科、万达等的“轻资产”模式越发受关注，也被越来越多房企运用。

　　万科、龙湖借力基金

　　万科商业地产的运营模式，一直倾向于学习新加坡凯德商用的“轻资产”模式，将房地产金融和商业地产发展紧密结合，并借助REITs、私募基金等金融平台来完成租售并举，“养肥”之后卖掉，从而实现资产的滚动。去年底，万科引入凯雷、麦格理等投资机构，将北京金隅万科广场等项目打包出售，借助投资方的资金，迅速在商业地产领域扩张。

　　龙湖则开始在开发环节就引入基金。近日龙湖与加拿大养老基金投资公司联合宣布，成立合资公司投资发展苏州时代天街项目。此前龙湖就通过一些合作降低财务成本。比如，去年7月，龙湖地产与渣打银行领衔的境外投资者进行了第一次股权合作，共同开发重庆观音桥龙湖新壹街综合商业地产项目。

　　万达“去房地产化”

　　轻资产转型动作最大的是万达。1月14日晚，万达商业地产与光大安石、快钱等四家机构签署投资框架协议，四家机构拟投资240亿元人民币，建设约20座万达广场。而此前万达商业地产一直是“一条龙”搞定。

　　上述20座万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务都由万达操作，使用万达品牌，资产归投资者，万达与投资方从净租金收益中分成。这意味着万达从开发环节就完全不使用自身资金，开发完成后也没有任何房地产销售，彻底去房地产化，成为一种准金融投资行为。

　　变“轻”非一日之功

　　王永平认为，万达的运营能力在行业属中等偏上水平，能否运营好，这对万达是一个考验。今后这些“轻资产”模式的项目如做得好，可以往资产包里装，装到上市公司去。而这四家机构都是战略性的投资，最后可能要退出，届时不排除会有一部分资产可能会卖给万达。

　　尽管轻资产有不同的路数，并非所有房企都可以做轻资产，无论是万达、万科还是龙湖，变“轻”都非一日之功，万科与龙湖的工程建筑及品牌运营能力众所周知，万达商业地产更是有十几年的商业积累和强大运作体系。