北京顶豪激战 年内再添2000套单价10万元产品

　　4月9日，西局板块首个项目——期待已久的龙湖·西宸原著在钓鱼台国宾馆亮相。3月23日，孙河别墅区第三个项目——首开·琅樾类独栋产品樾墅样板间开放。

　　一东一西，两大高端产品的亮相，正式揭开2015年顶豪市场征战的序幕。截至目前，已经有万柳书院、万科北河沿甲柒拾柒号、泛海国际、保利海德公园等售价在10万元量级的项目入市，今年预计还将有融创农展馆项目、佳兆业广场、保利首开东坝项目、恒大东坝项目等二十余个单价在10万元左右的高端项目入市，孙河、西局、东坝、京西等多个区域都将上演近距离厮杀大戏。

　　征战已经拉开，谁才是京城2015年高端市场的最终王者？让我们拭目以待。

　　战火初燃

　　4月9日，钓鱼台国宾馆，360°环幕上，期待已久的龙湖·西宸原著亮相，由担纲颐和原著的设计团队美国巴沙尼亚再度出马，继续承袭龙湖“中魂西技”的原著精神，依循恭王府的建制和理念，打造立体化的内城府院大宅。

　　据悉，该项目的入市将接过龙湖位于中央别墅区的顶级别墅产品——双珑原著的重担。从4月开始，龙湖双珑原著进入楼王组团的销售期，主推4000万元上下的“中央墅”。

　　相对于龙湖西宸原著的高调，首开·琅樾实景样板间的亮相却显得低调很多。3月23日，首开·琅樾邀请了同区域的龙湖双珑原著、泰禾北京院子和温榆河墅区的千章墅的销售负责人，在十多家媒体的见证下，以其类独栋产品樾墅样板间的亮相，正式宣告杀入孙河战团。

　　孙河板块是2014年北京最热的别墅板块，龙湖双珑原著、泰禾北京院子两大顶级别墅项目，自入市以来硬是把高端别墅卖成了“快销品”，长期盘踞京城别墅销售榜首，给今年入市的首开·琅樾、中粮·瑞府带来巨大压力，也使得孙河板块将成为今年竞争最激烈的高端住宅板块之一。

　　一东一西，两大高端产品的亮相，正式揭开今年顶豪市场征战的序幕。

　　营销总监的烦恼

　　对于秦江来说，2015年的压力格外大。

　　作为华润置地的营销总监，秦江在2014年交了一份优异的答卷，其负责操盘的高端住宅项目——华润万橡府，以开盘首日热销15.9亿元、全年销售近20亿元成为2014年十大热销楼盘。2015年，秦江除了继续负责华润万橡府的销售外，还要负责华润置地在丰台亚林西的地王项目和位于西城区德胜门内的一个超级豪宅项目。

　　秦江坦言，从去年开始，就很明显地感受到营销的压力，“前几年一年卖十五六个亿，很轻松，忙两个月，一票解决战斗，走人。去年从年初到年尾，很辛苦地最后才把20个亿完成了”。据秦江透露，这种压力并不是他一个人的感受，“去年卖得好的项目，大家交流发现，做得都是很辛苦的。”

　　秦江将目前的高端住宅市场分了三个级别，“第一个级别是入门级豪宅，总价在1000万左右、单价5万-6万的项目，如华润万橡府；第二个级别则是单价8万-10万，总价可能在2000万-4000万的产品，算是顶级豪宅，如华润丰台亚林西项目；最后一个级别是总价7000万-8000万超级豪宅，如万科的北河沿甲柒拾柒号和华润的德内项目”。其中，秦江并不担心最高级别的超级豪宅，因为占尽天时地利，卖一套少一套，他担心的是“货值高又要快走量的项目”。

　　在秦江看来，这两年能实现高周转的豪宅项目，固然有营造能力和设计定位提升的原因，但更重要的是“地价的解套”，成功的项目很重要的原因是土地市场的快速增长，“一个地王的诞生意味着对前一个地王的解套”。但土地和房价的上升却也让豪宅市场从去年开始不得不面对“因为价格越来越贵、客户越来越少、受众越来越少的局面”。

　　2013年、2014年土地市场的火爆，使得2015年必然成为一个地王项目入市年，作为豪宅营销总监，秦江必须重新思考销售问题。

　　“顶豪项目就像一匹野马，客户便是我们苦苦追寻的草原。天公不作美，水少草不肥，吃不饱怎么办？”秦江在他的朋友圈这样写道。

　　高价地开始竞相入市

　　北京中原地产首席分析师张大伟认为，从4月份开始，北京将进入一个地王项目竞相入市的趋势，而随着这些高价地的相继入市，北京四环内房价将进入8万元时代。

　　2014年2月，龙湖在丰台区西局拿下西宸原著这块土地时，经过29轮竞拍，击败了包括万科联合体、保利、鲁能、融创等近十家知名房企，以35.7亿并且配建5.4万平方米限价房获得。据测算，扣除配建限价房以及还建的商业部分后，该地块的楼面价格约为6万元/平方米。

　　仅仅一周后，泰禾以49.58亿元、配建5万平方米限价商品房的代价摘得同区域地块，据亚豪机构测算，扣除配建限价商品房以及还建的商业部分后，该地块的楼面价格约为6.8万元/平方米。

　　据透露，龙湖·西宸原著的主力户型为200平方米的院落别墅，总价2000万元起，折合单价在10万元左右。同区域的泰禾西局项目也将于年内入市，业内预计销售价格也不会低于此价。

　　而最受瞩目的地王项目无疑是曾创下北京住宅楼面地价纪录的融创农展馆项目，也将于年内入市。去年12月，该项目已经以“观澜嘉苑”的名字取得了预售许可证，住宅部分预售价格高达16.5万元/平方米，商业部分的预售价格则约18.2万元/平方米。

　　年内再添2000套单价10万元产品

　　在秦江、张大伟、郭毅等业内人士的统计中，随着高价地的纷纷入市，今年单价在10万元以上量级的供应量将达到2000套，而且这些供应将主要集中在城区范围。

　　据张大伟统计，从2013年4月至今，北京一共供应五环内带有住宅属性的土地14宗，合计建面219万平方米，四环内有9宗128万平方米，其中五环内住宅部分仅50万平方米，折合套数4000套左右，而四环内则约2000套。

　　北京万科高端事业部负责人高广汉则在一次论坛上透露，目前北京市场有20多个产品报价在10万以上项目，一半是今年新增的。

　　据本报不完全统计，今年顶豪市场上，除了已经入市的万科北河沿甲柒拾柒号、万柳书院、保利海德公园、泛海国际居住区、龙湖双珑原著、泰禾北京院子、泰禾中国院子、中信国安府、合生霄云路8号、中央公园广场、京投银泰琨御府、中海枫丹公馆等项目外，将有龙湖西宸原著、首开·琅樾、中粮·瑞府、泰禾西局项目、观澜嘉苑、香河园3号、保利东坝项目、恒大东坝项目、佳兆业广场、远洋刘娘府项目、凯德·麓语等十余个项目。

　　但与此同时，据亚豪机构统计，2014年北京成交价格在5万~8万元/平方米的商品住宅仅销售了2013套，8万元/平方米以上的商品住宅销售了230套。而据中原地产统计，2014年北京市场顶豪产品成交达到30套，已经超过2011年的28套，创造了历史最高纪录。

　　年消化30套和年供应2000余套，之间的差距的确非常之大，秦江们的焦虑可想而知。

　　□竞争

　　拼资源

　　2015年形势严峻，厮杀激烈，已然是所有高端项目营销总监们看清的现实，那么如何才能杀出重围，抢到客户呢？

　　李嘉诚所说的“地段地段还是地段”，依然行之有效，但是，对高端住宅而言，地段只是诸多资源的浓缩，高端市场对地段的理解与普通住宅有相同之处，也有不同之处。