“大话”惹祸

   追求场面、追求规格的国美永乐合并成功庆典峰会可看作是国美给自己的“冲喜”，一“洗”此前有关黄光裕被调查传闻漫天飞的“晦气”。

　　11月22日的庆典会上，新国美以“和谐.使命”为标题，公布新公司组织框架、描绘美好前景，俨然以行业老大身份示人。

　　“黄光裕给足了陈晓的面子。”出席庆典会的媒体记者及业内人士有此共同感觉。新官上任的国美集团总裁陈晓几乎包下了面向上游厂家、面向媒体记者的所有发言、致辞的活儿，连当晚晚宴的致辞也由他完成。这位昔日黄光裕的商业竞争对手、这位当初与国美并称“中国家电连锁三大家”的永乐的领军人，如今谦和地归在黄光裕的旗下，以国美的名义忙里忙外。

　　“我这个年纪的人，不会太在乎这些，只要利于永乐的发展，我乐意做一些事情。”当晚面对媒体的新闻发布会上，针对记者关于“鸡头、牛尾”的“挑唆性”提问，陈晓轻轻推挡。虽然发布会上黄光裕在座，但每每有人问到有关新国美的发展规划，黄都会微笑着说：“请我们陈总回答这个问题。”包括，“陈总的任期会是多久？”不苟言笑的陈晓严肃地回答：“我的任期没有时间表，我的目标我自己清楚，如果做得好，会一直做下去，如果感觉自己不能胜任，就会自己离开这个位置。”

　　“怎么进行国美、永乐双品牌运作？”记者们的提问总有那么点挑衅陈晓的意思。“由于历史的原因，国美与永乐的品牌在差异化上不明显，我们将在未来2年里解决这个问题。在东部城市及沿海，我们将继续使用永乐品牌；在京、津地区，用国美品牌。”

　　记者的提问像流水一样源源不断，终于有人将国美在庆典上提及的2007年“争取实现销售额突破1000亿，力争达成利润23亿以上”的问题引了出来，黄光裕答，“这23亿是税后纯利润”。

　　第二天，就是这“1000亿销售额”、“23亿利润”的说法给国美惹出了祸端，香港联交所责令国美停牌一天，责其行事不规范，不该在那种场合做此信息披露。国美随后做了不少解释协调工作，称这1000亿及23亿不光是上市公司的事，也包括未上市部分门店的收益等等。24日，国美复牌，股价上涨2%。

　　“说大话惹事了。”有业内人士如此调侃。但大家又表示理解国美的用心，在那种场合、在这一时期，国美需要鼓舞士气，给厂家信心。

　　“那天都去了哪些厂家？去了哪些级别的人？”与国美多多少少有些业务关系而未到22日现场的人，不少人向记者打探细节，以便作出某些判断。

　　新国美的空间

　　22日的庆典上，陈晓围绕“和谐”讲了8条新举措，以打造良好的厂商关系：一、通过精细化管理，提升单店经营质量；二、逐步取消帐保，加大交易透明化；三、共同推进集中采购项目，降低双方交易成本；四、通过信息平台对接，达到信息共享，提升效率；五、加快大型区域性现代化物流中心的建设，降低物流环节成本；六、在合作过程中，双方的地区优势应互补；七、建立多层次的对话机制；八、继续在经营管理等方面进行开放式战略合作。

　　这八大措施，其实都有针对性。11月21日国美发布的三季度公告显示，国美2006年第三季度的运营利润率从上年同期的4.7%降至3.7%，单店销售额下降1.9%。规模急剧扩张的国美面对的是“盈利”能力急剧下滑。对二线城市的渗透也在一定程度上拉低了国美的利润率水平：国美的单位面积销售额已从上市之初的37570元／平米，下降到2005年的25900元／平米，到2006年中期进一步下降到20400元／平米；毛利润率从2004年的13.3%下降到2006年中期的13.0%；经营利润率(息税前利润／销售收入)从6.0%下降到3.4%；净利润率从3.7%下降到2.7%。由此，新国美需要在精细化管理上下工夫，需要与厂家建立良好的合作关系，降低成本。新国美的发展战略已作出了相应调整，由原来的“规模—发展—效益”，调整为“发展—效益—规模”。

　　“我们将保持传统家电优势不变，着重于3C产品的市场推广与普及。”国美认为，3C产品正在经历的高速普及与增长将给新国美带来成长空间。

　　统计资料显示，2006年前三季度，国内数码产品同比增长36%，计算机产量达到4500万台，同比增长34%，其中笔记本电脑产量达到2700万部，同比增长37.5%。

　　“家电连锁企业目前还不是3C产品销售的主渠道，其在手机的市场份额不到10%，电脑销售的市场份额不足5%。但是，家电连锁企业在经营3C产品方面，却有着其他渠道不可比拟的优势。”陈晓列举道：其一，家电连锁经过十几年的发展，已经具备相当深厚的品牌基础；其二，家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；其三，家电连锁全国性网络已经成为快捷高效的流通平台。

　　陈晓进一步透露：考虑到通讯产品在连锁卖场未来增长空间的因素，新国美已专门成立通讯业务中心，全面规划通讯产品在连锁卖场经营现状的全新模式。新集团将在资金和卖场资源方面给予倾斜，并推动与通讯上游厂家及网络运营商的战略合作。通过统购分销、包销订制等方法，力争通讯产品的销售份额占比达到总销售额的18%以上。

　　此外，平板电视也被国美视为近期的增长点。统计数据表明，2006年前三季度，平板电视产量达到518万台，同比增长160%。

　　从国美的陈述，不难想象，即将到来的元旦、春节旺季市场，家电连锁业将有一番好戏上演，新国美将其当成了展示力量的舞台，苏宁、大中绝不甘心让国美独出风头，降低自己在厂家心目中的地位。

　　事实证明，不光是同行“冤家”密切关注新国美的一举一动，与国美稍有瓜葛的一干人等都在积极准备，应对这个渠道巨无霸的横空出世。

　　虽然黄光裕轻松地说：“有更强的零售商，就会出现更强的供应商。想想一个厂家只要跟国美签了单子，就够一年吃的，国美规模大了有什么不好？”但厂家还是有自己的小算盘。今年以来，不少空调企业开始仿效“格力模式”，开设专卖店、成立地区合资销售公司。志高最近也加入了此行列，最近其在江苏成立首家合资销售公司，下个月志高在湖南的合资销售公司也将挂牌。志高透露，江苏、湖南的试点如果成功，明年将在国内推广，从而实现志高的渠道模式由原来的“双轨制”向“多元化”转变。原来的“双轨制”是指传统经销商和大卖场。志高尝试地区合资销售公司的模式，就是想与经销商共同抵御市场风险，

　　国美对通讯产品的野心，也让这个“道上”的人不安。有消息称，多家手机代理商经过3个月的筹备，下月将在深圳组建成为中国手机超级分销公司，谋求与国美、苏宁等渠道大鳄分庭抗礼。据悉，联合实体将定名为中国移动终端电子商务联盟，其成立目的就是为了解决渠道商们遇到的种种问题。

　　黄光裕的风头

　　“从中长期来看，国美、永乐的合并发展前景是乐观的，但优势整合的效果什么时候显现，说不好，所以短期而言，有整合风险。”一位关注国美的投行人士表示。

　　因此，不难理解美林证券近期何以将对国美的评价由此前的“买入”调成“中性”。

　　这位人士不否认国美作为一家企业，在管理、经营上相较于国内同行，有过人之处，“先前这么多困难都熬过去了，国美还是有一手的。”但将来有可能给国美带来不利影响的最大不确定因素是黄光裕。“他近段时间抛头露面太多，风头太健，在中国，向来有枪打出头鸟一说。”“目前看，国家加强宏观调控一点没有放松的迹象，而且重点放在房地产上，黄的负面传闻恰与房地产有关，这多少有点让人担心。上述人士分析。

　　(来源：中国经济时报 作者：陈军君)