商场应对双十一:试图通过引流与电商“抢客源”

　　王府井百货早早打出“何必等到11·11”的促销广告，多家商场采取错峰促销来对抗电商的冲击 摄/法制晚报记者 刘畅

　　明天就是电商双十一“狂欢日”，近日，《法制晚报》记者探访王府井百货、崇文门新世界、翠微百货等10余家百货商场发现，面对电商的冲击，这些北京市民熟悉的“老商场”，或错峰促销，或线上线下同行，试图通过引流与电商“抢客源”。

　　记者探访 错峰促销 实体店折扣加大

　　前日，记者探访位于公主坟附近的翠微百货，发现其门口贴着宣传海报，称在11月7-12日的店庆预热活动期间，购物满1000元可获赠50元电子礼券。据店内工作人员介绍，11月中旬是翠微的店庆，“到时会有更大力度的促销，现在只是大促前的预热”。

　　记者注意到，这一店庆大促正好避开了双十一。除了翠微，还有不少商场在与电商错峰促销。比如君太百货在11月5日就已经结束了一轮低至3折的秋冬装促销；而北京APM则表示，在11月中下旬将有大规模的全店活动。

　　此外，品牌加大折扣力度也是百货商场吸客手段之一。在崇文门新世界百货，不少品牌店内打出“秋冬装，双十一找快乐”的促销广告。

　　女装品牌欧时力的新品有五折到七折的优惠，与其官方网店的双十一活动力度相当。女装品牌Only实体店“满100减40”也与官网同步。“网上和实体店的促销都同步了，实体店可以试，对顾客的吸引力还是比较大的。”Only的导购说。

　　满赠吸客 为线上商城引流

　　“扫二维码可参加抽奖。”昨日记者来到王府井百货，发现这里随处可见“何必等到11·11”的广告。商场内不仅化妆品、女鞋、女装区人潮涌动，设有抽奖区的三楼某通道更是间歇性地发生“堵车”。

　　除直接促销外，王府井百货还在为其网上商城引流。如单笔消费满1000元送500元网上商城电子红包、使用支付宝在实体店支付可获赠红包等。

　　在王府井百货天猫旗舰店内，目前其促销活动主要为“5折好货”和“爆款1.1折”活动，顾客可使用在实体店里获得的红包购物。

　　同样选择直面双十一的，还有双安、新东安等商场，他们均推出了“不必等到双十一”的主题促销活动。银泰百货、大悦城等，今年都参加了天猫双十一O2O专场。

　　商场突围三问

　　价格战怎么打？先让顾客出门

　　加大折扣力度的办法是否有用？今天上午，零售业分析师吴丹表示，实体店的成本模式不具备价格的经济优势，能与电商竞争的就是差异化，“电商可以实现‘到门’服务，实体店则需要想方设法让顾客‘出门’，把他们吸引到店里来”。

　　吴丹认为，北京的商场里，做得比较好的是北京APM，“它很乐于引进首次进入中国或北京的品牌，这是别的商家所不具备的特点”。

　　商场声音

　　“以Forever21为例，2012年8月其内地首家旗舰店入驻APM。这个品牌每天更换新款衣服，每款衣服却只有近百套，一款服装可能上午看到下午就没有了，这就给顾客一种新鲜感。”北京APM购物中心总经理蔡志强表示。

　　转型方向在哪？融合找准定位

　　记者走访发现，寻求线上线下的融合是不少传统商场转型的做法，对此，北京商业经济学会秘书长赖阳认为，电商不可能取代实体店，老商场的转型方向没有问题。

　　赖阳认为，作为北京百货业最老牌的企业之一，王府井百货的融合目前还算顺利和成功，“他们是北京首批能够用微信支付为实体店商品付款的商家，刚开通的网上商城全面打通O2O渠道，由此也吸引了不少新生代消费者”。

　　商场声音

　　王府井百货相关负责人介绍，今年双十一，王府井百货选择通过线上发放线下体验券、线下发放线上礼金等促销方式，引导线上线下会员相互转化。

　　在其天猫旗舰店里，更是推出包括百丽、奥索卡、新百伦等热门品牌3万余件商品同步销售、全国配送，全面打通线上线下销售渠道。

　　最强优势是啥？

　　抓住体验需求

　　商业分析师钟涛表示，与电商相比，实体店最大的优势在于人际互动，“实体店应投入部署，使员工有更多时间与顾客互动。此外，应提供增值服务，比如会员的额外福利、量身定制的优惠信息等。商家参与顾客的购物过程，有助于建立更牢固的客户关系，获得大量客户偏好数据”。

　　对于这一点，钟涛认为，北京APM、悠唐购物中心等，都是比较成功的案例，“像悠唐经常会举办各种展览活动，APM也有大量的餐饮、休闲业态，这都为他们吸引了大量特定顾客群体”。

　　商场声音

　　“商场带来的顾客体验是电商所不具备的。”北京APM负责人张先生表示，他们的目标客户是18到35岁之间的年轻顾客。“现在很多年轻人与其说是来逛商场，不如说是来休闲的，商场在购物、餐饮、娱乐等各方面都能满足他们的需求。”张先生说。(文/记者 张鑫 罗晓静 易朵 张群琛)