过度的商业化经营矮化了丽江旅游形象

原标题：过度的商业化经营矮化了丽江旅游形象

　　最近一段时间，丽江颇不平静，刚刚步入2017年，负面新闻不断，先是游客被毁容被打，接着是“童话大王”郑渊洁与丽江方面隔空对话，甚至云南省领导也为之发声和暗访。本周，丽江古城又被国家旅游局严重警告，限期6个月整改。一位在云南从事旅游服务工作的小胡告诉记者，丽江现在知名度都超过很多明星了。其实不仅如此，如此美丽的地方经常出现问题，着实让每一位关心与喜欢丽江的人感到咋舌：爱其太美，在国内无法被替代，怒其“整”不好，乱象持久，死灰总复燃，问题不能得到根治。

　　小旅行社及零散的从业者污了丽江旅游的牌子。小胡告诉记者，现在没有此前那么多的游客了，很多都不敢来了，她认为主要问题在于很多小的旅行社，是他们让丽江旅游的这锅好汤变了味儿。当记者以游客身份向昆明国际旅行社有限公司咨询丽江旅游线路时，一位汤姓工作人员称，“并不是所有的团都乱，有些还是比较正规的”，只是“有些小的旅行社是不正规的”。这些当地从业者的声音，似乎更能反映丽江旅游行业乱象的根源所在，在他们的话语里面，“小”也就意味着不规范或者规范乏力。

　　携程相关负责人也称，自去年10月云南整顿不合理低价游以来，丽江旅游市场整体秩序比整顿前有所好转，明显低于成本价的产品在线上看不到了，但是在线下，产品没有线上这么透明，大量低价产品依旧存在，如中小旅行社、社区批发、专线批发等。

　　其实，大旅行社和诸如携程等OTA更加注重自身品牌的建设与维护，他们的客人在丽江鲜有发生被强制购物、被打、被宰的现象。国内某知名OTA的相关负责人明确表示，小的旅行服务提供商根本上不了他们的平台。

　　丽江旅游存在问题的同时，不得不承认的是丽江是云南一张响亮的名片。旅行作家、在丽江经营着背包十年青年公园民宿的小鹏告诉记者：“国内有很多古镇都在复制丽江的模式，但丽江也是不可替代的。”

　　但是依托着优质的环境资源、独特的纳西族文化和古建筑发展起来的丽江旅游，似乎商业化的程度太高了，旅游行业发展的步子赶不上谋求经济效益的想法——过度的商业化经营矮化了丽江旅游的形象。

　　古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出。由于丽江在旅游开发早期，大批具有商业眼光的外地商人以很低的成本进入丽江古城租房、买房开店，再加之政府没有很好监管，导致入住的商家越来越多，行走在丽江古城可见蜂巢般的铺面、客栈与酒吧，少了很多当地原汁原味的纳西族文化和原住居民生活方式。当地人在这过程中，生活空间被外来商业挤压，他们或拿房租、或从事一些旅游周边的工作，譬如保洁、替人背行李、卖菜、卖手工艺品等。业内人士介绍，“丽江人以旅游业为主要营生，有一些小家小户，有点像小作坊似的，任何一个人都可以去当导游，所以可能感觉有点乱。”

　　丽江，即便没有频繁的恶性旅游事件发生，它的旅游产品也缺乏竞争力。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏告诉记者，丽江的旅游产品有其独特的价值，能够发展观光旅游，但丽江地处西南边陲，交通不方便，距离京津、长三角和珠三角等主要客源地的距离较远，直接导致丽江旅游产品的价格高，而我国公民平均消费能力较低，游客对价格敏感，偏好低价，不成熟不理性。所以，尽管丽江的旅游产品质量很好，但价格也高，部分游客不愿购买，而倾向于低价产品，再好的旅游产品在这种情况下也会失去竞争力。这样，就很容易产生“零负团费”和“不合理低价游”现象。

　　现 状

　　丽江早在十几年前就已经变味了，声望都往下坡路走，丽江古城的商户都是外地人，商户很少当地原住民经营，这在中国古城里面“独一无二”，出现那么多问题一点也不奇怪。

　　整体风貌出现问题

　　丽江在逐渐撕掉自己过去“艳遇”的标签。在丽江旅游打出“艳遇之都”的这张营销牌的时候，着实吸引了很多年轻人和小资。但是在旅游市场逐渐成熟，人们的猎奇心态逐渐消退，这样的营销再难有效。

　　中国社科院旅游研究中心教授王健民告诉记者，丽江旅游已经大众化了，现在以家庭形式游览为主，艳遇营销没有太多的吸引力。对于这个问题，小猪短租方面也称：“过去的丽江，人们来旅游总是避不开‘艳遇’相关的话题，更多时间是在小酒馆、酒吧、古城内度过；真正在丽江如何游玩景点反而是其次；不过，目前由于住宿的观念改变，房客能接触到实实在在的本地人或者定居在此的房东，让他能对于当地生活有一个初步了解；伴随周围景点的开发，开始吸引更多的人入住别人家中，不是为了艳遇而来，只是为了体验当地生活，感受美丽的自然风光和真正的人文情怀来丽江。”

　　丽江旅游整体在走下坡路。2月25日，国家旅游局发布消息，对丽江古城景区予以严重警告，并说明丽江古城景区存在的问题主要是：游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出，景区产品质量下降，旅游设施品质退化等。国家旅游局对丽江的警告恳切但不够尖锐，从基础设施、产品质量、安全环境和原住民文化方面都点明了丽江旅游的整体风貌出现了问题。在丽江生活多年的小鹏，对此深有感触，他对记者表示，从事民宿行业已经很长时间了，感觉从一入行到现在，“最明显的变化就是丽江已经过了顶峰，2013年时到了国庆很多自驾旅行者只能睡在车里，但现在这样的极端风景已经看不到了”。这主要是因为游客少了。他还说，丽江民宿行业的变化，“反映了丽江的整体旅行风向标在走下坡路，不如从前火爆，境外游客也越来越少”。

　　丽江是零负团费的重灾区。丽江被曝光的违法行为都是少数，这符合“冰山”理论，从云南接二连三被爆出恶性伤害游客事件，虽然刘思敏说，这不能否定丽江旅游也有健康的一面，但起码说明丽江在相比较而言，首先是零负团费的重灾区，其次存在严重的问题。它的旅游发展和旅游管理到了必须要下工夫治理的地步了。

　　对于丽江现在的问题王健民感觉“一点都不奇怪”，他说，丽江早在十几年前就已经变味了，声望都往下坡路走，丽江古城的商户都是外地人，商户很少当地原住民经营，这在中国古城里面“独一无二”，出现那么多问题一点也不奇怪。他直接批判：“当地一对一的购物问题严重，这种事情甚至都有十年时间了。”

　　丽江的美和独特的文化使它迅速成为旅游胜地，但这些问题也伤了游客的心，令游客对丽江旅游很失望，部分游客对丽江只能敬而远之。对于丽江，小鹏毫不讳言，“可能是丽江太显眼，在国内当了二十多年的古镇老大，也是全国人民比较向往的旅行目的地，希望越大失望也就越大。”

　　行 业

　　归根结底是利益分配的问题，古城的发展应该让多方受益，而不是特定的群体受益。

　　地方保护太强，矛盾突出

　　“背后有人”，地方保护可能性大。据报道，2月10日云南省省长阮成发在云南省政府常务会议上曾说，“有些购物店之所以那么嚣张，为什么就关不掉呢？背后有人吧”，公开场合放这样狠话，针对的也是作为云南旅游市场重要一环的购物店。这说的是包括丽江在内的云南旅游市场，“背后有人”的本质是地方保护主义。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏表示，丽江是云南的缩影，也是云南的主要矛盾。地方保护主义怕抹黑，为了自己的形象和官帽，有问题压制住。另外，根据很多地方的反映，某些不良官员和这些黑店、黑旅行社之间可能有利益挂钩，也得提供保护。

　　旅游经营人员受益过多，与原住居民矛盾突出。这个问题在国家旅游局的严重警告中被明确指出，可以说属于严重而普遍的问题。刘思敏认为，商户和当地居民有矛盾主要表现为两方面。一是精明商户把当地的房子买了，无论是经商还是房子增值的利益很庞大，这令原住民特别是把房子卖掉的原住民眼红。住在古城里没有经商的头脑和没有铺面的当地人，丽江的旅游商铺和游客改变了他们的生产生活方式，降低了他们的生活品质。原住居民的利益受到了损害，生活质量受到了影响，时间长了矛盾就更加尖锐。他还说，归根结底是利益分配的问题，古城的发展应该让多方受益，而不是特定的群体受益。

　　丽江自大、欺生导致与游客关系紧张和产生对行业的影响。小鹏告诉记者一个很直观的感受，他说：“丽江过去有点自大，坐拥丽江古城等优质旅游资源，反正我发展那么好，自然有人来。”刘思敏对此分析认为，当地人欺生，会给游客带来强烈的不安全感。但是互联网时代，人人都是“记者”，社会关注带来的“杀伤力”，不仅仅在旅游，直接会影响旅游目的地的形象，甚至投资环境和商业环境都会有影响，绝不仅仅是影响旅游形象和影响旅游产业那么简单。

　　民 宿

　　无论什么房型，都无法改变其酒店式开间的单一模式。房间与庭院的装修设计都是千篇一律的古色古香，没有其他的变化。

　　虽是中流砥柱，但模式单一与同质化是短板

　　提到丽江，很多游客不仅要到酒吧去嗨，还要住一住风格迥异又别具一格的民宿。小鹏就在那开了一家民宿，他曾经见过到丽江旅游的游客之多，甚至自驾的游客找不到酒店住，只能睡在车里的极端情况。可以说这也反映了丽江民宿是伴随着火爆的丽江旅游而生根发芽的。

　　在谈到丽江民宿的发展时，小猪短租方面称，3-5年前，丽江的民宿行业其实并不显眼，人们的意识格局也不够；仅有少部分当地人能把自己家的房间或者平房分享出来，但多都是半农家乐性质的房源，客源的来源也单一，要么自己路上去招揽，或者是一些中低端旅行团的随机入住。

　　如今，随着城市建设和越来越多的外地人开始在丽江定居生活，民宿这种不算新鲜事物的东西获得了升级加工，更有品质和魅力，比起酒店更加人性化，更有人情味，也越来越契合目前出游人群的居住需求，成就了现在的丽江民宿入住的格局。现在在丽江不管是小区里的民宿分享，还是私家别墅、自家小院以及小而美的客栈都成为了丽江民宿行业的中流砥柱。

　　但是，丽江民宿还存在住宿模式单一和房间同质化的问题。很多游客到丽江旅游，还是只能入住客栈，而这些客栈其实就是酒店的性质，无论什么房型等，都无法改变居住的房间就是一个酒店式开间的单一模式。房间的内部装修、陈设乃至院子的设计、装潢都是千篇一律的古色古香，没有其他的变化。诚然，一开始大家来丽江住民宿，就是为了体验这种别样的居住环境，但时过境迁，目前大众消费已经开始用越来越挑剔的眼光看待这些房间，审美疲劳的效应也越来越大。

　　丽江的旅游业发展到现在，全域旅游的观念深入人心，旅游成了一种生活方式。游客群体也不再只是年轻人群，对住宿的需求也不再只是简单的客栈或者青旅就能满足的了。同样，高端酒店业也无法满足人们对差异化和个性化住宿的精神需求。现在到丽江的游客更期待当地文化的感知和对当地生活的了解。因此，旅游作为一种异地生活方式，和当地房东居住在一起，是不错的选择，从房东那儿感受关怀和人情味，获取更多纳西族文化密码，以及更加深入地理解丽江。

　　管 理

　　把执法的重心放在强制交易和假冒伪劣上，而不是打击不合理低价游，因为合不合理很难界定，执法成本很高。只要有强制交易，设以“强制交易罪”，附带经济处罚和民事赔偿，才能取得执法收益。

　　重拳整治、行业自律还是改进旅游执法？

　　丽江旅游的名气大，事也多，政府在处理丽江旅游事件上，也做了很多工作，但是就是每次整顿后不久，还会再出事，陷入了一个“出事整顿”的怪圈。最近，云南省省长阮成发在云南省政府常务会议上“放狠话”：“对于造成恶劣影响的购物店，工商、公安甚至纪检部门要去查查。”被媒体披露的还有副省长陈舜以普通游客的身份参团旅游，在旅游购物商店遭遇到“一对一”的“服务”。刘思敏认为，省长也发话了，副省长也去暗访了，现在就不存在怕家丑外扬的问题了，这是好的兆头。

　　云南省人民政府网站称：“当前，要一手抓旅游市场乱象的依法重拳整治，一手抓旅游产业的转型升级发展，不能偏废；”在谈到“出重拳”解决旅游市场这个问题的时候，王健民提出，“我们旅游行业出重拳严打这种模式，从上世纪八十年代就没停止过，但市场从没有好过。旅游市场的问题不是出‘重拳解’决的问题。”他甚至称，媒体方面“一定要严打”、“一定要严厉整治”的报道都是“不懂事”的瞎扯。

　　王健民给出的办法是依靠旅游行业自律。他说：“国外的旅游市场为什么不乱？触犯法律的由法律去管，用不着‘出重拳’，行业自律的力量更为强大，行业里有一定的规范，很多事情不需要政府来管，政府你管不了也管不好，现在旅游市场的整治，都是好了一段时间，结果一段时间之后又乱。”

　　关于政府管理旅游市场的效果，刘思敏认为，目前，行政管理人员杯水车薪，管不了这么大的事，管理不科学，达不到真正治理市场的目的。他的解决方法是让游客维权成本降低、收益增加。首先，他呼吁从全国层面改变旅游执法的方式，改进旅游执法的重点，对游客要宣传理性消费、承认服务的价值，优质优价。应该加大惩罚性赔偿的力度，让游客维权的成本降低、收益增加，调动游客维权的积极性。重要的不是罚款，而是让游客受益。第二，他还认为，把执法的重心放在强制交易和假冒伪劣上，而不是打击不合理低价游上，因为合不合理很难界定，执法成本很高。只要有强制交易，既有“强制交易罪”，还附带经济处罚和民事赔偿，这样才能利用有限的执法成本取得执法收益。